Изучив модель бизнеса компании Trader Joe’s, мы можем определить несколько стратегий, которые могут оказаться очень эффективными для дифференциации компании в сфере розничной торговли.
Предложите разумные цены на какую-либо категорию особенных товаров, которые невозможно купить в других магазинах — тем самым вы установите связь с покупателями.
Включите в ассортимент своего магазина больше товаров, которые можно быстрее приготовить, чем съесть, для того чтобы привлечь тех покупателей, которые хотят готовить самостоятельно. Внимательно посмотрите на имеющиеся в вашем ассортименте продукты и не бойтесь исключить из него те наименования, которые не нужны покупателям. (Им не нужно 20 разновидностей зубной пасты одной фирмы или 10 различных по размерам упаковок одного и того же стирального порошка.)
Наймите, обучите и оставьте работать в магазине тех людей, которым нравится общаться с покупателями и которые способны проявить инициативу при продаже товаров.
Развивайте отношения с поставщиками на основе исследования и развития новой продукции, а не скидок за проведение мероприятий по стимулированию сбыта.
Изучите своих покупателей. Узнайте об их образе жизни и о том, насколько ваши товары в него вписываются (не наоборот!). Расспросите их о том, что им нравится, а что нет, и как вы можете улучшить ситуацию.
Создавайте специализированные магазины такого размера, который позволяет эффективно ими управлять.
Разрабатывайте собственные инновационные идеи и продукты. Не стоит просто копировать то, что делают ваши конкуренты.
Какое определение магазину Trader Joe’s дает руководство сети? Один из бывших вице-президентов сформулировал его следующим образом: «Магазин Trader Joe’s представляет собой смесь супермаркета, гастронома и международного магазина деликатесов с оптовой клубной ценовой политикой». Аналитики и различные эксперты в области розничной торговли в целом классифицируют Trader Joe’s как сеть специализированных розничных магазинов или сеть, занимающую свою особую нишу на рынке. Но что это за ниша? В целом простая, но в то же время блестящая рыночная стратегия заключается в том, чтобы понемногу взять от каждой концепции и предложить покупателям высококачественные продукты по фантастическим цепям. Сложной рыночной стратегии у компании нет. Основой ее успеха стала добросовестная работа, цель которой — предложить покупателям нечто уникальное.
Сеть Trader Joe’s просто отличается от остальных розничных продуктовых супермаркетов, и благодаря этому она добилась успеха и признания в области, принципом существования которой долгие годы было соответствие стандартам во всем, начиная от дизайна и заканчивая ассортиментом.
Магазины сети небольшого размера (по сравнению со стандартом) — около 6-12 тыс. квадратных футов. Это примерно одна шестая от площади среднего супермаркета. Ассортимент продуктов нельзя назвать обширным; 80-85 % из 2 тыс. представленных товаров — различные торговые марки Trader Joe’s. (В обычном супермаркете примерно 25 тыс. товаров.) Магазины часто располагаются там, где низкая арендная плата и немного достопримечательностей, так обычно поступают торговцы уцененными товарами, а не поставщики изысканных пищевых продуктов.
Благодаря тому что компания Trader Joe’s не похожа ни на одну другую, она создала бизнес с годовым оборотом в 2,6 трлн. долл., (или 1300 долл., на каждый квадратный фут), что примерно вдвое больше средних показателей по отрасли супермаркетов.
Последние десять лет были очень насыщенными для Trader Joe’s: в десять раз увеличились доходы компании и в пять раз — количество магазинов. Это большой скачок в развитии, так как раньше новые магазины сети открывались гораздо медленнее, и Trader Joe’s избежала чрезмерного расширения производства, которое стало настоящим бедствием для других супермаркетов. Видимо, это одна из причин, по которой компании удалось проскочить мимо радара розничной торговли и более-менее мирно сосуществовать с более крупными, лидирующими на рынке сетями супермаркетов.
Отметим, что отрасли супермаркетов грозит невидимая опасность — постепенная и устойчивая экспансия материнской компании Trader Joe’s — Aldi, которая планирует открывать в США по 40 магазинов в год в течение следующих семи — десяти лет. Этот шаг, возможно, поможет профинансировать более активное развитие Trader Joe’s. Одно можно сказать наверняка: Aldi — компания, с которой необходимо считаться.