Без сомнения, 1960 год стал поворотным для Aldi. Менее чем за десять лет братья Альбрехт создали сеть дисконтных супермаркетов с ограниченным ассортиментом, насчитывающую около 600 магазинов. Затем они решили разделить компанию. Как было упомянуто ранее, Aldi Nord возглавил Тео Альбрехт, a Aldi Sud досталась Карлу. Северная и южная компании поделили магазины сети, расположенные на территории Германии. Aldi Nord под руководством Тео сегодня управляет магазинами в Испании, Нидерландах, Люксембурге, Франции, Дании и Бельгии. Aldi Sud, политика которой в некоторых вопросах считается более агрессивной, во главе с управляющим директором Петером Эрнстом (Peter Ernst) контролирует работу магазинов в Ирландии, Великобритании, Австрии, Австралии и США, включая и сеть Trader Joe’s.
Сеть Aldi продолжала расширяться в Германии на протяжении многих лет. Однако сложившиеся в стране рыночные условия вынудили братьев обратить свои взоры на зарубежные рынки. Сначала Aldi вышла на бельгийский рынок, где ее магазины были названы Lansa, а затем под названием Combi сеть переместилась в Нидерланды. На рынок США она вышла в 1976 году, то есть всего за три года до покупки Trader Joe’s. 70-е годы характеризовались тяжелой экономической ситуацией и высокой инфляцией, однако сеть Aldi процветала даже в таких условиях. Она построила свою первую оптовую базу в пригороде Чикаго и начала открывать магазины в городах, основное население которых составляли люди низшего и среднего класса. Сеть открывала магазины в бедных районах, где людей могли привлечь низкие цены, но не в районах с повальной безработицей.
После падения берлинской стены в 1989 году Тео переехал в бывшую Германскую Демократическую Республику, где он открыл около 400 магазинов. Примерно в то же время Карла привлекли рынки Великобритании и Ирландии. В итоге он открыл 230 магазинов в Англии, 20 в Уэльсе, 17 в Шотландии и 10 в Ирландии. Британцы неохотно, но все же приняли супермаркеты Aldi. Тем не менее, по словам Оливера Хейнса (Oliver Heins) из лондонской исследовательской компании Planet Retail, британцы считают, что визит в магазин Aldi равносилен потере статуса. Состоятельные британцы не приняли Aldi, как их обеспеченные коллеги из Германии. Они все еще не хотят, чтобы их увидели в магазине для людей с низкими доходами. Несколько лет назад Aldi Sup начала открывать магазины в Австралии, где их дисконтный формат ударил по многим традиционным розничным сетям. Несмотря на активную программу расширения по всему миру, Aldi продолжает считать основным рынком Германию, на которую приходится примерно 2/3 доходов компании. Однако когда компания выходит на какой-либо рынок, она действует весьма агрессивно и рассчитывает закрепиться там надолго. Например, в Австралии руководство компании обратилось к правительству с просьбой оформить визы для управляющих из Германии. И хотя уровень конкуренции на рынке продуктов питания в Австралии очень высок, если судить по сообщениям в прессе, компания Aldi была готова нести убытки от основной деятельности в течение десяти лет.
Меняйте свой образ
Интересно отметить, что всемирная экспансия компании совпала с возникновением нового образа. За пределами Великобритании cупермаркеты Aldi больше не рассматриваются как продуктовые магазины для бедных. Люди больше не считают неприличным носить с собой пакеты для покупок из магазинов Aldi. Теперь Aldi — это место, привлекающее людей всех социальных и экономических категорий [3]. Более 80 % населения Германии делает покупки в Aldi. В электронном информационном бюллетене для специалистов в области маркетинга NAMNEWS1 о компании было написано следующее: «Дешевизна — это прекрасно, скупость — это замечательно, a Aldi — это культ». На самом деле люди с низкими доходами составляют лишь 20 % от общего числа покупателей Aldi. Сегодня магазины Aldi превратились в места паломничеств охотников за высококачественными товарами по низким ценам, рядом с которыми роскошные лимузины борются за место с еще большим количеством обычных машин.
Для того чтобы извлечь пользу из своего нового образа, сеть Aldi опубликовала серию кулинарных книг для взрослых и для детей под названием AldiDente. В книгах описываются рецепты блюд, приготовить которые можно из продуктов, продающихся только в магазинах Aldi. Кулинарные книги, включая справочник по недорогим винам из ассортимента Aldi, разошлись тиражом более миллиона экземпляров. Совсем недавно книги были дополнены специальными брошюрами, содержащими меню для особых случаев, таких как Рождество или Новый год. Разумеется, все упомянутые продукты, включая шампанское, можно приобрести в супермаркетах Aldi.