Вероятно, компания предпочла бы по-прежнему оставаться незамеченной для конкурентов, что всегда позволяло ей захватывать рынок, прежде чем конкуренты поймут, с каким серьезным соперником они имеют дело. Однако иногда долго оставаться в тени просто невозможно. Проведя исследование компании и поведения потребителей, социологи пришли к заключению, что Aldi стало синонимичным словам «свобода», «равенство» и «братство» [4].
В сущности, сеть Aldi превратилась в «Робина Гуда отрасли продуктов питания», выступающего за демократизацию торговли по сниженным ценам с целью превращения ее в социально приемлемую для всех людей, независимо от доходов или общественного положения. Интересно, что компания Trader Joe’s аналогичным образом демократизировала гастрономическую отрасль в США. По сути, сеть Trader Joe’s по-своему убедила покупателей разных социальных слоев в том, что нет необходимости переплачивать за деликатесы, которые в других магазинах могут стоить непозволительно дорого.
Меньше значит больше
Философия «меньше значит больше», принятая в компании Aldi, также помогла людям преодолеть напряжение, связанное с походом по магазинам. По данным социологов, стандартизировав свои небольшие магазины, сеть Aldi создала для покупателей более уютную и расслабляющую атмосферу по сравнению с традиционными гигантскими супермаркетами. Несмотря на то, что концепция магазинов с ограниченным ассортиментом была разработана компанией Aldi для магазинов площадью около 10 700 квадратных футов, большинство магазинов сети имеют гораздо меньшую площадь. В Германии средняя площадь торгового зала составляет 7800 квадратных футов [5], а во Франции — 71OO 2. Это менее ј площади обычного супермаркета в США. В основном магазины южной группы Aldi несколько больше, поскольку они открылись позже магазинов северной группы. Однако северная сеть в настоящее время тоже создает новые магазины как в городских, так и в пригородных районах. Сегодня, как и раньше, руководство компании крайне неприязненно относится к долгам, поэтому расширение сети финансируется преимущественно из собственных средств компании. Очевидно, что именно поэтому компанию Aldi привлекла сеть Trader Joe’s, которая придерживается такой же стратегии. Возможно, именно наличие общих ценностей сблизило эти две компании.
Дисконтный формат и ограниченный ассортимент супермаркетов Aldi стали предметом обсуждений для специалистов, наблюдающих за деятельностью компании, и других ученых мужей от розничной торговли, некоторые из которых считают непоколебимую преданность руководства сети жесткому формату дисконта проявлением узости мышления (особенно, если учитывать постоянно меняющийся характер отрасли супермаркетов в Европе и во всем игральном мире). Тем не менее, трудно поспорить с успехом компании, которая к тому же была названа одним из самых уважаемых корпоративных брендов в Европе.
Крайняя экономность, накладывающая определенные ограничения на размер магазина и его ассортимент, проявилась в работе компании еще на начальном этапе ее развития. Известно, что, когда братья включили в ассортимент своих магазинов сливочное масло, которое все еще было редким товаром в послевоенное время, они не хотели вкладывать крупные средства в охлаждаемые прилавки-витрины. Поэтому работники были вынуждены каждый вечер относить масло в подвал, чтобы оно оставалось холодным.
Существуют целые легенды о методах контроля расходов и экономии магазинов Aldi. Например, в туалетных комнатах отсутствовали зеркала, чтобы работники проводили там меньше времени. Кроме того, компания вложила много денег в дорогостоящие напольные покрытия, которые выглядели дешево: все это делалось для поддержания образа экономности у покупателей[16]. Рассказывают, что много лет назад Тео Альбрехт отругал одного управляющего магазина за то, что тот заказал для себя одновременно четыре шариковые ручки. Альбрехт попросил его показать, как человек может писать сразу четырьмя ручками. Одно время в магазинах Aldi не было телефонов, поскольку Тео Альбрехт считал расходы на них излишними.
Ограниченный ассортимент магазинов Aldi также стал последствием применения стратегии жесткой экономии. Братья Альбрехт знали, что небольшой ассортимент позволит им сократить текущие расходы. Таким образом, они смогут продавать товары по сниженным ценам, благодаря чему сэкономят деньги и покупатели. Интересно, что магазины сети Aldi сравнивают с розничными магазинами Восточного Берлина середины 70-х. В их ассортименте обычно были лишь две марки туалетной бумаги, одна марка маринованных огурцов и даже плащи по 21 долл. [6]. В них могли продаваться три вида хлеба, а не 15 или 20 сортов, как в традиционных супермаркетах.