Будьте очень осторожны в вопросах
разработки продуктов
Разработка продуктов — дело чрезвычайно рискованное. Если не подходить к нему с осторожностью, то можно пойти на поводу у клиентов, и все закончится тем, что вы спустите в канализацию кучу денег, пытаясь продавать кошачьи витаминки из перчиков халапеньо. Trader Joe’s поступает гораздо умнее. Но любой торговой сети приходится жить в мире, где главный вопрос — «А почему бы и нет?». «Когда кто-то говорит им, что предложить вино по 2 долл., за бутылку невозможно, они спрашивают: «А почему нет?» — и отправляются искать кого-то, кто разработает такой товар», — говорит Кен Харрис, сотрудник чикагской Cannondale Associates. Если говорить проще, происходит постоянный поиск новых идей, и сеть гордится тем, что постоянно работает с опережением всех тенденций в области нишевых продуктов.
«Мы разработали процесс агрессивной закупочной деятельности, в котором полностью устранен посредник, — говорит управляющий Trader Joe’s Дэн Бэйн. — У нас никогда не будет продаваться Coca-Cola. Мы сами решаем, чем напоить и накормить наших клиентов» [1]. Более того, стратегия собственных розничных марок сформировала покупательские привычки потребителя и позволила обнаруживать и подключаться к культурным трендам гораздо быстрее, чем это успевают делать традиционные супермаркеты. Кроме того, это никак не отражается ни на доходах, ни на прибыли, поскольку все продажи и прибыли остаются внутри компании.
Стремитесь удовлетворить ваших
поставщиков
Поставщики обожают Trader Joe’s, потому что эта компания, как и Aldi, не требует от них ни платы за выгодное размещение товаров в магазинах, ни вознаграждения за деятельность по стимулированию спроса, ни ценовых скидок или дисконтов, которые перекладывают затраты на производителя. Это очень прочная основа для ведения переговоров с поставщиками, а покупательная способность сети достаточно высока для того, чтобы удерживать цены на низком уровне. Кроме того, оплата часто производится наличными и (отчасти благодаря ресурсам головной компании) всегда вовремя. Графики поставок вполне предсказуемы, а несанкционированные вычеты по товарным накладным, являющиеся обычной практикой во взаимоотношениях между производителями и обычными сетями супермаркетов, отсутствуют в принципе.
Также компания предлагает поставщикам гарантии объемов сбыта в обмен на гарантии сохранения цены. То есть, по сути говоря, если вы создаете по эксклюзивному заказу Trader Joe’s товар, который сильно отличается от всего, что в настоящее время присутствует на рынке, и, соответственно, в отношении которого конкуренты затруднятся провести сравнительный анализ цены, сеть подпишет многолетний контракт на продажу этого товара в своих магазинах. Если вы спросите поставщиков, многие из них скажут вам, что Trader Joe’s является их наиболее эффективным и надежным клиентом. Более того, если вы в точности соответствуете спецификациям компании и ее ценовым ожиданиям, исполнительное руководство не будет все время «стоять у вас над душой». Они верят, что поставщики выполнят свои обязательства по контракту и обеспечат сети возможность вести управление менее затратной и более прибыльной организацией.
Можно сказать, что Trader Joe’s работает по тем же принципам, что и Wal-Mart, но без жесточайшей стратегии закупок, при помощи которой те выжимают все до последнего пенни из своих поставщиков. Trader Joe’s знает, чего хочет, и платит справедливо и регулярно. «У поставщиков с ними не случается никаких проблем, аналогичных тем, которые возникают у них в ходе сотрудничества с обычными супермаркетами, — говорит Алекс Линтнер, The Boston Consulting Group (Сан-Франциско). — Они не требуют ни оплаты за выгодные места для товаров в магазинах, ни скидок за раскрутку товаров — им нужна только самая лучшая цена. Если вы ее обеспечиваете, они гарантируют, что товар будет продаваться».
Ищите возможность извлечь
максимальную прибыль
Собственные бренды не только позволяют Trader Joe’s отличаться от прочих розничных торговцев, но еще и являются гораздо более выгодными по сравнению с общенациональными. Последние только повышают уязвимость сетей, заставляя их следовать стратегии низких цен, которая не устраивает ни саму компанию, ни ее клиентов. На самом деле Trader Joe’s изначально обладает весьма значимым преимуществом и может обеспечить 15-20 % прибыльности на свои товары, «национальные» аналоги которых приносят незначительные прибыли. Маржа в ценах многих товаров может быть даже еще выше, поскольку они позиционируются как высококачественные и дорогие. Это также возможно и в силу ограниченности ассортимента магазинов Trader Joe’s: не существует «высасывающих» всю прибыль 25 или 30 тыс. наименований, как в обычных супермаркетах.