Например, вместо того чтобы торговать пятью типоразмерами продукта от трех различных производителей, Trader Joe’s концентрируется на самых ходовых товарных позициях от одного или двух поставщиков, с которыми возможно эффективное сотрудничество. Такая политика снабжения обеспечивает компании значительное ценовое преимущество. В результате издержки на работу с товаром снижаются просто путем сокращения количества товарных позиций. Итогом всего этого является повышение эффективности розничных торговых операций. Эта политика аналогична той стратегии, которая принесла успех Aldi, и она обеспечивает значительно более высокие уровни рентабельности, чем в других торговых сетях.
Тем не менее эффективность работы не отменяет необходимости подходить к своей деятельности с позиции новатора. Возьмите, например, суповую кукурузу, которая упакована в банки, узкие сверху и снизу и расширяющиеся в середине (фактически песочные часы «наоборот»). Традиционный закупщик бакалейных товаров (да и производитель) может привести вам сотни аргументов, почему так делать нельзя, включая замечания о трудностях транспортировки и хранения такого товара. Однако все эти компании ставят во главу угла вопросы операционной эффективности, а не новаторства, которое является, по сути, главной движущей силой Trader Joe’s. Аналогично, несколько лет назад, когда ММ Mars впервые представила Combo, Trader Joe’s решила тоже заняться солеными крендельками. Они могли бы в сотрудничестве с Mars приступить к разработке продукта под частной розничной маркой, но выбрали другой путь. Они отправились к другим поставщикам, которые придумали мини-крендельки с начинкой из арахисового масла, к настоящее время являющиеся одним из наиболее продаваемых закусочных продуктов торговой сети.
Более того, путем использования собственных марок сеть Trader Joe’s установила невиданный среди других розничных торговых компаний уровень взаимного доверия со своими поставщиками. Товары могут поставляться производителями из всех уголков мира, но настоящими официальными товарами они становятся только гогда, когда на их этикетках появляется имя Trader Joe’s. Это прекратилось в своеобразный негласный знак качества, а раньше такой прием применяли лишь несколько самых уважаемых общенациональных брендов.
Если говорить об использовании частных розничных марок, Trader Joe’s nAldi делают практически одно и то же, только по-разному, так как Trader Joe’s обслуживает любителей деликатесных продуктов по умеренным ценам, а целевой группой Aldi являются потребители с низким уровнем доходов (по крайней мере в США). Но похоже, что и здесь ситуация вскорости изменится. Aldi всегда отличалась от своих конкурентов-дисконтеров тем, что предлагала высоко качественные основные продукты «эконом-класса»: кофе Beaumond, цыплят Kirkwood, товары для новорожденных Nanny’s и товары для дома Clarissa и Reeva. Но в 2004 году, компания, чьи магазины на 95 % заполнены товарами собственных розничных марок, нарушила привычный ход вещей и выставила на продажу эксклюзивную линию более 50 деликатесных продуктов под маркой Grandessa, включающую такие товары, как жареный цыпленок, равиоли с грибамии портобелло, салатный соус из сушеных на солнце помидоров, соус сальса из артишоков и чеснока и вишневое мороженое. Также в этот ряд продуктов входит овощная пицца с артишоками за 2,49 долл., маринованные четвертинки артишоков за 1,99 долл, и 13-унциевая упаковка овсянки-гранола с манго за 1,99 долл.
Так что же это: попытка приблизить ассортимент Aldi к ассортименту Trader Joe’s? Вполне возможно. Grandessa указывает на то, что Aldi медленно начинает избавляться от своего имиджа торговой сети, предназначенной для покупателей с низким доходом. Весьма интересное развитие событий, так как у Aldi в наличии гораздо меньше товарных позиций, чем у Trader Joe’s (600-700 против 2000-2500). Тем не менее, поскольку Aldi имеет более 700 магазинов на территории 26 штатов, она в три раза превышает Trader Joe’s по размерам.
Будьте осторожны при осуществлении