Время от времени для работников магазинов проводятся отдельные дегустации, чтобы они могли ознакомиться с продуктами и в дальнейшем имели возможность отвечать на вопросы клиентов.
Также сотрудники наделены правом открывать любые продукты, которые желает попробовать клиент, и им настоятельно рекомендуется честно отвечать на вопросы относительно того, какие из них нравятся или не нравятся им лично. В свою очередь, клиенты нередко выполняют функции самых лучших торговых агентов, разнося сведения о Trader Joe’s при помощи «сарафанного радио». Из разговоров с клиентами становится ясно, что их очень редко не устраивает качество новых продуктов, будь то крекеры или кукурузная похлебка.
В Trader Joe’s пользуются стандартным приемом от Aldi, в соответствии с которым вначале продукт запускается в продажу приблизительно в 15 магазинах, чтобы проверить, как он пойдет. Если он будет продаваться хорошо, масштабы испытания расширяются. Если и в этом случае результат положительный, то товар начинает размещаться во всех магазинах сети. Главные параметры оценки товара — его оборачиваемость и количество продаж на квадратный фут полки. Как уже отмечалось выше, продажи с квадратного фута в компании почти в два раза превышают среднее значение этого показателя по отрасли. Тем не менее сеть может оставить в продаже продукты, не показывающие ожидаемой скорости оборачиваемости, в том случае, если они положительно повлияют на имидж компании.
Зорко следите за процессом
Как только продукты заслуживают место на полках магазинов, они попадают под постоянное наблюдение. В Trader Joe’s не существует сложных систем управления товарными категориями. Мониторинг показателей, обеспечиваемых теми или иными товарами, часто выполняется простейшими методами, типа рассылки менеджерами магазинов писем закупщикам и прочим представителям административного персонала с информацией о том, какие товары расходятся, а какие — нет. Фактически сам клиент определяет, что должно продаваться в Trader Joe’s. По крайней мере, так должно быть в идеале. Тем не менее в индустрии обычных супермаркетов желания клиентов часто отходят на второй план, а главное место занимают вопросы выгодности самого нового коммерческого предложения производителя.
Все это может измениться, если процесс консолидации бакалейно-гастрономической торговли продолжится. Уменьшение количества игроков на рынке будет приводить к увеличению давления на общенациональные бренды и, соответственно, к снижению цен. Продажи товаров под частными розничными марками в большинстве товарных категорий растут гораздо быстрее, чем продажи брендовых продуктов, вот уже на протяжении трех последних лет, и нет никаких причин сомневаться в том, что так будет и в дальнейшем. Все это дает собственным брендам магазинов уникальную возможность повышения своей прибыльности.
Мы вовсе не хотим сказать, что Trader Joe’s имеет что-то против выгодных контрактов. С самого момента своего рождения и в силу ограниченного количества товарных позиций в ассортименте торговая сеть прекрасно использовала возможности закупок товарных остатков у производителей. Она часто пользовалась «военной хитростью», заключающейся в поиске производителей и закупке у них либо какой-то секции товарного ряда, либо последних 50 ящиков с большой скидкой. В самом начале Trader Joe’s являлась, по сути говоря, торговцем-ликвидатором, а собственные марки служили всего лишь прикрытием для продуктов из товарных остатков. По мере роста компании к ней начали тянуться производители, и все изменилось. На сегодняшний день в магазинах Trader Joe’s очень мало ликвидационных товаров (если вообще они присутствуют в их ассортименте).
И дело, опять же, не в том, что ликвидационные товары и товары из товарных остатков подразумевают низкое качество. Никакое качество, кроме самого высшего, не устроит покупателей магазинов этой сети, и так было всегда. Несмотря на то, что источники товаров компании разбросаны по всему миру, по сведениям наблюдателей, она, как правило, поддерживает стандарты контроля качества на несколько более высоком уровне, чем национальные бренды. Однако при этом она также старается избегать некоторых стандартных для обычных супермаркетов проблем, держась подальше от определенных товарных категорий, которые могут грозить неприятностями.
Это означает ограничение соприкосновения со скоропортящимися товарами типа мяса и сельскохозяйственных продуктов. Они не очень широко представлены в Trader Joe’s, потому что это товары совсем не из тех категорий, за которыми в их магазины приходят покупатели. Даже по мере роста сеть вряд ли будет отклоняться от принятой ныне общей линии. Как заметил один из наблюдателей за проблемами отрасли розничной торговли: «Клиентов не расстраивает отсутствие большого выбора товаров такого типа, так почему же когда это должно беспокоить Trader Joe’s? История показывает нам, что успех им принесли собственные розничные марки. Они умеют с ними работать, а значит, надо продолжать заниматься именно ими».