Такие результаты обычно более свойственно приписывать гигантам розничной торговли типа Wal-Mart, Costco, Target и Home Depot. Ho Trader Joe’s знает, что размер не имеет никакого значения. Если на время забыть о пластиковых лобстерах, успех этой торговой сети основан на высочайшем уровне взаимного доверия, которое она создавала во взаимоотношениях со своими клиентами с самого момента своего рождения, — доверия, основанного на внимательном отношении к мнению клиентов и предложении высококачественных собственных брендов, составляющих 80-85 % ассортимента компании.
Но состав товарного предложения диктуется и большой сосредоточенностью компании на вопросах защиты окружающей среды и здоровья потребителей. Например, тунец ахи вылавливается без использования сетей, арахисовое масло и булочки для гамбургеров изготавливаются исключительно из натуральных составляющих, моющие средства экологически чисты, и даже изюм в шоколаде не содержит клейковины.
По этим и многим другим причинам магазины Trader Joe’s не просто популярны — они приобрели уже почти культовый статус в среде их верных клиентов: поклонников здорового питания, гурманов и любителей шоколада. Когда открывается новый магазин, знающие эту торговую сеть люди выстраиваются в очереди загодя, чтобы только получить возможность быть среди первых, кто войдет туда.
Такой же уровень лояльности наблюдается и среди сотрудников. Трудовые отношения в отрасли розничной торговли сейчас переживают не лучшие свои времена: они напряжены до предела в результате споров о размере заработной платы и льготном медицинском обслуживании, но в Trader Joe’s по-прежнему выстраиваются очереди из кандидатов. Журнал Fortune постоянно включает компанию в список ста самых лучших мест для работы. Естественно, положительным фактором является и то, что заработная плата в сети гораздо выше, чем у конкурирующих с ней местных супермаркетов. Даже для работающих не полный рабочий день начальная ставка составляет 8-12 долл., в час. Руководители-первогодки могут зарабатывать больше 40 тыс. долл. Менеджеры магазинов или, как их называют, «капитаны», могут получать от 140 тыс. долл., и выше. И это при том, что мы не упоминаем дополнительные 15 %, которые торговая сеть вносит в пенсионный фонд каждого из своих работников.
Но доллары и центы — это всего лишь часть большой истории Trader Joe’s. В этой организации сотрудников ценят так же, как и клиентов. Их рабочие достижения оцениваются по заслугам, их мнение принимается во внимание, и нередко именно слово работников магазинов определяет, какие из уникальных продуктов компании попадут на ее полки. В свою очередь они дружелюбно относятся к своим клиентам и взаимодействуют с ними гораздо ближе, чем большинство супермаркетов.
Эта любопытная и неожиданная комбинация хорошего маркетинга, низких цен, старорежимного подхода к торговле, жесточайшего контроля расходов, ограниченного ассортимента, почти полного отсутствия рекламы и большой доли веселья приправляется еще и хорошим чувством юмора и духом авантюризма. Любой сомневающийся может заглянуть в Fearless Flyer — эксцентричный новостной бюллетень этой торговой сети, новые продукты в котором представляются в шуточной манере, а иллюстрации к материалам словно взяты из альбомов Викторианской эпохи или комедийных скетчей «Монти Пайтон». На самом деле он является одним из немногих рекламных продуктов, которые выпускает компания, и по эффективности во много раз превосходит рекламные кампании ее конкурентов, на которые те выбрасывают миллионы долларов.
Поскольку Trader Joe’s в совершенстве овладела организационными дисциплинами, которые не удается освоить даже самым опытным розничным торговцам, многие эксперты по проблемам отрасли говорят, что компания не укладывается ни в какие четкие определения и не подходит под стандартные категории. Если уж на то пошло, го, что приносит ей успех, должно было привести к краху. Размер среднестатистического магазина компании вполовину меньше даже самого маленького местного супермаркета наших дней. В каждой торговой точке предлагается приблизительно 2500 наименовании товаров (для сравнения: в обычных супермаркетах — 25 тыс.). А большинство ее магазинов размещаются в относительно небольших и старомодных линейных торговых центрах с ограниченным количеством парковочных мест, а не в крупных торговых центрах.
Trader Joe’s окупает все эти неудобства, поскольку работает на тех клиентов, которые заходят в магазин в надежде вместо скуки, ассоциирующейся обычно с походами за продуктами, получить приятные' впечатления от «охоты» за кулинарными сокровищами. Все, но обеспечивается стараниями относительно небольшой группы, состоящей из 18-20 закупщиков, которые постоянно колесят по земному шару в поисках уникальных продуктов, которые смогут с гать товарами, продающимися исключительно в магазинах этой торговой сети под одной из ее многочисленных собственных розничных марок. Компания не прекращает новаторской деятельности, выводя на рынок такие продукты, как знаменитое вино Two-Buck Chuck, которое продается в большинстве ее магазинов по 1,99 долл., и в свое время наделало большой переполох во всей калифорнийской винной индустрии.