По ходу чтения этой книги вы сможете заглянуть за кулисы этой прославившейся своей скрытностью компании и получить более яс- I юс представление о принципах ее работы. Среди прочих факторов успеха мы рассмотрим следующие.
Каким образом компании удается выделяться в такой высоко- конкурентной и ориентированной на массового потребителя отрасли.
Как выглядит изнутри история Aldi — гигантской немецкой головной компании Trader Joe’s под управлением миллиардеров- отшельников, братьев Альбрехт.
Почему Trader Joe’s начала исследовать потребительское поведение и как ей удалось создать уютную, непринужденную атмосферу для своих клиентов.
Каким образом компания избавляется от посредников в целях снижения издержек и сохранения контроля над своими товарами.
Как и по какой причине компания выработала стратегию использования недвижимости, основным постулатом которой является использование менее дорогостоящих площадок в менее развитых районах.
Какова история создания Two-В иск Chuck и почему этот смелый новаторский шаг навсегда изменил всю винную отрасль.
Почему сотрудники Trader Joe’s получают радость от своей работы и каким образом компании удалось создать уютную рабочую атмосферу, обеспечивающую высокий уровень лояльности сотрудников.
Каким образом маленькой Trader Joe’s удается переигрывать конкурентов, в шесть раз превосходящих ее по размерам.
Почему компания избегает использования традиционных приемов рекламной и PR-деятельности, вместо этого полагаясь в основном на живое слово клиентов и другие нетрадиционные средства маркетинга.
Лучше всех о Trader Joe’s сказала, наверное, Гретхен Гогеш (Gretchen Gogesch), глава чикагской фирмы Integrate, давно интересующаяся историей компании: «По сути они [Trader Joe’s] являются антропологами розничной торговли. Они наблюдают за тем, каким образом люди предпочитают проводить свое свободное время, что они читают, и думают, каким образом можно стать частью их жизни. Они стараются понять не только поведение потребителя, но и все аспекты его жизни, вплоть до заботы о домашних животных».
В этом и заключается та самая философия, которую никак не могут постичь более крупные розничные компании. И теперь, в первый раз в истории, вы сможете сами разобраться в том, каким образом этот недомерок Давид обнаружил методы, благодаря которым он вскоре может стать Голиафом мира розничной торговли.
ГЛАВА 1
Не бойтесь быть другим
Если бы в середине 7О-х вы включили лос-анджелесскую радиостанцию классической музыки KFAC, то скорее всего услышали бы примерно такое необычное рекламное объявление: «Это Джо Куломб с последней информацией о продуктах питания и винах». Конечно, Куломб не был комментатором ежедневной программы новостей.
Просто он рекламировал новинки из области продуктов питания, поступившие в продажу в постепенно растушую сеть гастрономов под названием Trader Joe’s, основанную им несколькими годами ранее.
Разумеется, этот ролик был не совсем похож на привычные крикливые рекламные объявления, которые можно было услышать по радио. Кроме того, другие магазины назойливо распространяли информацию о самых низких на этой неделе ценах на туалетную бумагу, стиральный порошок и куриный фарш не только по радио, но и по телевидению, и в еженедельных рекламных проспектах. Однако, стратегия, выбранная Куломбом, существенно отличалась от стратегий других сетей магазинов. Его объявления больше походили на лекции, во время которых обсуждались такие актуальные вопросы, как: «Что такое Бордо?» и «Чем вино урожая этого года отличается от прошлогоднего?». Такая реклама определенно была необычной. Но ведь и мы говорим не о неком среднестатистическом Джо. Куломб и основанная им сеть гастрономов никогда не имели ничего общего с понятием традиционности.