Старайтесь удовлетворить потребности
своих покупателей
Куломб однажды сказал, что его магазины ориентированы на «образованного покупателя». Это было еще одним резким отступлением от концепции рынка товаров широкого потребления, каковым по сути является розничная торговля продуктами питания. Куломб понимал, что ему не удастся завоевать каждого покупателя — да он никогда и не ставил перед собой такой цели. Он осознавал, что задача магазинов Trader Joe’s состояла не в том, чтобы предложить все виды товаров всем категориям покупателей. В то время лишь немногие розничные магазины были ориентированы на покупателей с взыскательными вкусами, но цены в них были выше и они были недоступны для людей со средним достатком. Супермаркеты тогда только начинали осваивать концепцию представления всех нужных товаров в одном магазине и применять знаменитую стратегию розничной торговли товарами широкого потребления «положи побольше — и будь что будет». Только через десять с лишним лет большинство супермаркетов начали задумываться об удовлетворении потребностей определенных демографических групп, а еще позже концепция дифференциации стала основной для индустрии супермаркетов. Даже в наши дни большинство из них продолжают противостоять концепции дифференциации, и лишь немногие достигают успеха в этой борьбе.
Куломб одним из первых выразил идею о том, что для достижения успеха в сфере розничной торговли магазины должны отличаться друг от друга. С первых дней своего существования компания Trader Joe’s вывела концепцию импульсной покупки на качественно новый уровень. В сущности, импульсная покупка, то есть приобретение клиентом товаров, которые он не планировал купить заранее, изначально лежала в основе деятельности всей сети Trader Joe’s. В традиционных супермаркетах по сей день товары, которые обычно покупатели приобретают спонтанно, в основном располагаются на ближайших к выходу полках или у кассовых аппаратов.
Вместе с концепцией дифференциации возникла идея о том, что, если правильно выбрать клиентскую базу и учесть, что ваш магазин не сможет полностью заменить традиционный супермаркет, который люди посещают каждую неделю, ассортимент не обязательно должен включать товары национальных марок. На самом деле если бы ассортимент магазинов Trader Joe’s включал товары национальных марок, то это не пошло бы им на пользу, поскольку тогда они просто ничем не отличались бы от любых других продуктовых супермаркетов.
Именно эта отличительная черта супермаркетов Trader Joe’s привлекла внимание крупной сети немецких супермаркетов Aldi[4]
., которая в итоге в 1978 году купила у Куломба сеть Trader Joe’s после почти двух лет переговоров. Aldi, известная своей способностью быстро проникать на рынки, как правило, незаметно для конкурентов из сферы розничной торговли, редко приобретает другие компании. Тем не менее она впервые появилась на американском рынке в 1976 году, когда приобрела в Иллинойсе Benner Tea Company, владевшей сетью небольших магазинов, похожих на те, которыми управляет Aldi в Германии. Были также проведены переговоры о приобретении сети магазинов с ограниченным ассортиментом Jewel Т в Чикаго, что могло бы упрочить позиции Aldi на прибыльном рынке Среднего Запада, тем более, что магазины Jewel Т напоминали европейскую модель супермаркетов Aldi. Однако, тогда руководство компании Jewel Т восприняло Aldi как противника, который может стать недружественным акционером. Aldi отступила, не желая тратить время и деньги на то, чтобы убедить руководство Jewel Т в обратном. Интересно, что она все же добилась своего в 1982 году, когда приобрела 10 % акций компании Albertsons, штаб-квартира которой располагалась в городе Бойзе, штат Айдахо. Сегодня Albertsons принадлежит сеть продуктовых супермаркетов Jewel-Osco, ставшая правопреемником Jewel Т после долгих лет слияний, приобретений и объединений.
Несмотря на эту задержку, немцы действительно хотели инвестировать в западные штаты. Зная об интересах компании Aldi, одна из американских инвестиционных компаний, осуществляющая деятельность в Германии, провела исследование сети магазинов Trader Joe’s. «Я отправился туда, чтобы увидеть все своими глазами, и сразу понял, какая это замечательная компания. Это была сеть настоящих специализированных магазинов», — утверждает известный писатель и консультант Дитер Брандес (Dieter Brandes), который на протяжении 14 лет занимал одну из руководящих должностей и был членом совета управляющих в Aldi. Во время работы в компании Брандес контролировал процесс приобретения Trader Joe’s. Он не стал называть цену, которую в итоге заплатила Aldi за сеть Trader Joe’s, однако назвал эту сделку «замечательной».