В принципе специализированные продуктовые магазины добиваются успеха, концентрируясь на понимании и обслуживании своего рынка, то есть на том, что лишь немногие основные продуктовые сети в стране могут делать эффективно, согласно Филлису Эзопу, президенту консультационного бюро Ezop Associates и преподавателю Высшей школы бизнеса Чикагского университета. Основные сети супермаркетов тем не менее добились успеха, выделяясь из общего ряда и используя массовый рынок. Им трудно ориентироваться на специализированные сегменты, и в целом им не удается нацелиться на них. Все их внимание поглощено такими важными вопросами, как консолидация и посягательства со стороны конкурентов — других сетей, например, Wal-Mart. Компания Trader Joe’s заняла свою собственную пишу в отрасли, и это в значительной степени определил менталитет массового рынка, а не попытка имитирования семейных магазинов прошлых лет.
Компания Trader Joe’s выделяется даже в ряду специализированных продуктовых магазинов, потому что она продает набор органических, национальных, а также укрепляющих здоровье продуктов питания, а не выделяет только одну из этих категорий. Консультант в этой области Кевин Келли отмечает: «Пока они не пытаются заявить о себе, как об универсальном супермаркете, дела у них идут замечательно».
Консультант в области розничной торговли Билл Бишоп заявил, что компания будет неуязвима до тех пор, пока она не будет пытаться конкурировать за счет слишком быстрого расширения или не откажется от нынешней стратегии маркетинга и ценообразования.
Тем не менее потребители тратят на питание очень много. По словам Берта Хамблтона (Burt Hambleton) из Hambleton Resources (Сиэтл, штат Вашингтон): «Торговля продуктами питания является, в сущности, игрой с ничейным результатом». Компания Trader Joe’s, выйдя на новый рынок, «обязательно откусит кусок от чьего-нибудь пирога» [1].
Выбирайте собственный путь
Компания Trader Joe’s стала тем, чем она сейчас является, в первую очередь потому, что ее основатель, Джо Куломб, искал способ конкурировать с крупными сетями, которые вторгались в его маркетинговую зону. Он был сторонником дифференциации задолго до того, как большинство руководителей супермаркетов узнали, что означает это слово, и он достиг успеха в этом деле, предложив товары, которых не было в других сетях. До сегодняшнего дня основная конкурирующая сила сети заключается в выявлении и нахождении товаров, которые люди хотят купить — и иногда тех, о потребности в которых они раньше не подозревали. Она предоставляет необычный набор собственных марок, которые трудно скопировать, а также налаживает очень тесные взаимоотношения с поставщиками. Здесь собственные марки стали не просто элементом стратегии продвижения товара, но главным элементом дифференциации на рынке.
В течение многих лет сила компании заключалась в том, что ее действия были диаметрально противоположны поведению конкурентов. Trader Joe’s отказалась взимать деньги с производителей, а эта практика настолько широко распространилась среди сетей супермаркетов и оптовиков, что обозреватели шутили, будто в этой отрасли поборы с поставщиков приносят такую же прибыль, как и продажа товаров. За последние несколько лет некоторые основные сети, например, Wal-Mart, частично переняли философию, поддерживаемую компанией Trader Joe’s, и отказались от подобного рода доходов, предпочитая вместо этого получать товар по минимальным ценам, перекладывая эту стоимость на покупателей — и на итоговый показатель прибыли. Компания Trader Joe’s не похожа на сеть Wal-Mart, которая стремится предложить самые низкие цены на товары любой категории в любой области рынка. Кроме того, стратегия низких цен, которая помогает успешно конкурировать и побеждать, — лишь один из многих факторов, которые учитывают потребители.
Практика отказа от дополнительных сборов и выплат со стороны производителей приводит не только к снижению цен. Она означает, что каждый товар на полке находится там, поскольку именно он нужен покупателю — а не потому, что производитель платит за аренду помещения. В компании Trader Joe’s прислушиваются к тому, что хотят клиенты, а это значит, что магазины могут принять целых 25 новых наименований в неделю — немалый подвиг для такого небольшого магазина. Однако, как сказала Одри Дампер (Audrey Dumper), вице-президент по маркетингу в компании Trader Joe’s East: «Нам нравится считать Trader Joe’s оплотом экономической демократии в области продуктов питания» [2]. Итак, компания старательно избегает любого рода программ лояльного маркетинга или частой покупки и не собирает информацию о клиентах, даже их почтовые индексы. Однако ее тесные связи с потребителями, которые обычно достаточно громко заявляют о том, что они хотят и чего не хотят, позволили сети собрать необходимую информацию для того, чтобы держаться на плаву, — обратную связь, которая диктует, какие товары попадут на полки и как долго они там пролежат.