Предпринимайте необходимые шаги, когда другие не смотрят
В современном бизнесе задача перехитрить конкурентов стала как никогда важной. Академики и гуру розничной торговли полагают, что с ними нужно сражаться, когда они заняты решением внутренних проблем или их внимание поглощено внешними факторами. Самый весомый внешний фактор, с которым сталкиваются розничные предприятия сегодня, — это Wal-Mart. За последние несколько лет она стала самым большим в мире розничным предприятием и вторглась в торговлю продуктами питания благодаря своей сети гигантских суперцентров и энергичной программе расширения, задающей жару обычным супермаркетам.
Однако перехитрить конкурентов — компанию Wal-Mart или кого-либо еще — означает не только не отставать от них. Это также подразумевает необходимость превзойти их в сообразительности и опередить.
Великий хоккеист Уэйн Грецки (Wayne Gretzky) однажды заметил, что секрет успеха в том, чтобы бежать не туда, где находится шайба сейчас, а туда, где она будет. Поэтому возникает вопрос: насколько хорошо вы знаете ваши рынки и ваших клиентов и придерживаетесь ли вы нужного направления?
Несмотря на успех таких гигантов розничного бизнеса, как Wal-Mart, концентрироваться на самых крупных конкурентах, вероятно, неправильно, в особенности для такого розничного предприятия, как Trader Joe’s. Вместо этого следует сосредоточиться на одном или двух конкурентах, которые являются наиболее уязвимыми. В этой отрасли, где основной девиз: «Выживает сильнейший», лучший способ перехитрить конкурентов — это использовать их слабые места; это могут быть длинные очереди в кассу, нерадивые сотрудники, неэффективная реклама или слабая сбытовая политика. Мы хотим сказать, что компании должны знать о своих конкурентах и рынке так же много, как и о том, что происходит в их собственных стенах. В сущности, если вы не знаете, почему клиентам не нравятся ваши конкуренты, как вы можете предложить им что-то лучшее? С другой стороны, вы не можете делать ставку только на некомпетентность вашего конкурента. Попытки перехитрить конкурента — другой супермаркет, массового мерчендайзера, аптеку, магазин здорового питания или винный магазин — должны включать в себя различные стратегии. Вот некоторые из них:
анализируйте и переопределяйте свой рынок;
концентрируйтесь на конкретных конкурентах;
концентрируйтесь на специфических рынках;
анализируйте жалобы от недовольных клиентов или поставщиков;
ожидайте момента, когда конкурент станет сокращать расходы на рекламу или перестанет сосредоточиваться на основных товарах;
вкладывайте больше денег, когда бизнес идет плохо. Они вернутся к вам, когда времена изменятся к лучшему;
будьте готовы двигаться дальше и искать новые пути, когда ваши конкуренты поймут, что вы делаете [3].
Эти элементы являются неотъемлемой частью долгосрочной стратегии, которая, похоже, была забыта во времена всеобщего помешательства на Интернете в 90-е годы. Все розничные предприятия и сообщества стремились быстрее расти. Казалось, только размер имел значение. Многие компании, включая и розничные предприятия, приравняли долгосрочную стратегию к эффективности деятельности. Иногда эти два фактора взаимосвязаны, но часто являются взаимоисключающими, и эффективная компания — не обязательно самая конкурентоспособная.
Возможно, истинная суть долговременного стратегического мышления исходит от доктора Майкла Портера, автора, гуру в области менеджмента и профессора Гарвардской школы бизнеса: «Вы должны определить границы того, чего вы хотите достичь, — сказал он, — а компания без стратегии хочет попробовать все. Если ваши планы по существу не отличаются от планов ваших конкурентов, то маловероятно, что вы добьетесь успеха. Исключительно самонадеянной выглядит компания, которая считает, что она может поставлять тот же товар, что и ее конкуренты, и долго удерживать преимущество» [4]. Таким образом, сосредоточение всего внимания на эффективности работы может создать взаимно деструктивную форму конкуренции, когда каждый на рынке пытается занять одно и то же место и потребители в конечном итоге неизбежно выбирают свой магазин, основываясь на ценах [5].
Не будьте заносчивыми