Про компанию Trader Joe’s можно сказать все что угодно, кроме того, что она заносчивая; и она уже пользуется многими, если не всеми, стратегическими приемами из вышеупомянутого списка. Фактически компания, возможно, имеет больше общего с Wal-Mart, чем с другими розничными предприятиями. Успех Сэма Уолтона основывался на его глубоком знании имиджа компании и умении удовлетворять нужды своих клиентов. Иными словами, узнайте, что ваши клиенты в действительности думают о вас и о вашем конкуренте. Просто спросите их либо в неформальном интервью, либо в формальном исследовательском опросе, таким образом дав им понять, что вы заботитесь об их нуждах.
Используя также и эту стратегию, Trader Joe’s не столько перехитрила своих конкурентов, сколько отдалилась от них, поскольку предпочитает выбирать менее проторенную дорогу. На самом деле у компании было мало непосредственных конкурентов, если вообще таковые существовали. Вот почему эти магазины могут работать с прибылью в тени намного более крупных сетей. Более того, они, возможно, лучше себя чувствуют в непосредственной близости к обычным супермаркетам, поскольку взаимоотношения между ними скорее взаимодополняющие, чем враждебные. В этом симбиозе Trader Joe’s подпитывает более крупные магазины, которые не предоставляют клиентам такой же атмосферы или товаров.
Местный магазин АР не будет продавать торт с фисташковым муссом или легкий сыр бри. В свою очередь, магазин Trader Joe’s не будет продавать Соса или Pepsi Cola или другие широко рекламирующиеся товары.
Только одно это вступает в противоречие с обычной практикой отрасли, согласно которой в течение последних 70 лет было принято считать, что единственный путь к успеху — это использование национальных брендов и их рекламы. Компания Trader Joe’s, у которой нет таких брендов и которая почти не использует рекламу, благодаря проспекту Fearless Flyer провела успешную открытую маркетинговую кампанию, в которой во главу угла был поставлен потребитель.
Несмотря на очевидные различия в размерах, упомянутые раньше, самыми близкими «конкурентами» компании Trader Joe’s — если вы хотите использовать этот термин — возможно, являются склады-магазины Costco и Whole Foods Market. У обеих этих компаний имеются широкие и успешные программы собственных марок — Kirkland и 365 соответственно. Собственные марки, или магазинные бренды, очевидно, являются ключевыми элементами прибыльности, а также позволяют установить тесные связи с клиентом.
Стратегия Costco — это также создание интересной обстановки в магазине и побуждение ищущих «сокровища» потребителей приходить снова, чтобы посмотреть, что нового появилось в продаже. Как и в магазине Trader Joe’s, клиенты знают, что если они не купят чего-либо в Costco сразу же, как только они это увидят, то другого шанса у них может и не быть. Клиенты обычных супермаркетов, напротив, знают, что они найдут те же самые товары в любое время. Это хорошо в том случае, когда речь идет о качестве продукта и о постоянном выборе основных товаров. Однако постоянство может легко перейти в умопомрачительное однообразие. Когда так происходит, вы рискуете утомить покупателей простыми скучными магазинами, которые предлагают одно и то же каждую неделю. Постоянство, как заметил Ральф Валдо Эмерсон (Ralph Waldo Emerson)[74], — это «пугало» для недальновидных; оно душит творчество. Компания Costco также известна всей отрасли благодаря щедрым выплатам и льготным пакетам, которые не только ставят профсоюзы в безвыходное положение, но также способствуют тому, что ротация кадров в ее магазинах ниже, чем в обычных супермаркетах. Как обсуждалось в главе 9, зарплата и льготный пакет, предлагаемые в компании Trader Joe’s, можно отнести к числу самых щедрых в индустрии, и они обеспечивают главное конкурентное преимущество в бизнесе, который продолжает бороться с беспорядками среди наемных работников. Компания Whole Foods, как и Trader Joe’s, расширяется на городские рынки. Она делает упор на более богатых клиентов, а также на экологически чистые продукты — большинство из них органические, натуральные и не содержат генетически модифицированных ингредиентов. Их трудно найти в других местных магазинах. Несмотря на то что магазины Whole Foods большие, они также создают ощущение интимности — атмосферу «семейных» магазинов, а не сети. Как и в Trader Joe’s, в Whole Foods знают, что этот магазин никогда не будет главным супермаркетом для большинства потребителей, поэтому компания ориентируется на более образованных и богатых клиентов, которые не заинтересованы в том, чтобы прогуляться по магазину длиной с милю только затем, чтобы совершить несколько покупок.