В то же время эти опросы также следует использовать для получения информации о конкурентах и о том, каким образом можно превзойти их по разным показателям, например, по обслуживанию клиентов, качеству продуктов или цене. Это также может выявить данные о нишах рынка, которые еще предстоит использовать компании Trader Joe’s или какому-нибудь другому розничному предприятию, и при этом указывает, что пришло время частично или полностью менять имидж. Однако подобное изменение может быть опрометчивым шагом для Trader Joe’s, поскольку ее имидж настолько прочно запечатлелся в умах людей, что даже небольшая перемена может оттолкнуть преданных клиентов. Другая опасность заключается в том, что о компании, которая перекраивает свой имидж, могут подумать, что ее вынуждает измениться нажим со стороны конкурентов. Оба эти сценария неприемлемы, однако нет никакой гарантии, что ни один из них не воплотится в жизнь.
По существу, опросы потребительского рынка можно свести к десяти основным вопросам.
Что вам больше всего нравится в нашем магазине?
Каковы были решающие факторы при выборе нашего магазина?
Существуют ли другие товары и услуги, которые нам следовало бы предложить вам?
Какие улучшения в товары/услути необходимо внести, чтобы они смогли удовлетворить ваши потребности?
Оцените деятельность нашей организации по следующим параметрам: полезность, стабильность, приверженность, качество, гибкость, быстрое реагирование и инновации.
Оцените способность наших конкурентов предоставлять товар и услуги, которые вам необходимы.
Насколько наши цены отличаются от цен наших конкурентов?
Какие неприятные моменты вы переживали, имея дело с нашей компанией?
Как мы можем привлечь больше клиентов?
Что мы можем сделать для того, чтобы вы оставались нашим дорогим клиентом?
Главное здесь — использовать маркетинговую информацию не столько для того, чтобы изменить стратегию или имидж, а чтобы непрерывно улучшать их. И хотя взаимоотношения Trader Joe’s с крупными супермаркетами сродни поединку Давида и Голиафа, изменения неизбежны. Когда вы имеете дело с любой областью бизнеса, вам просто нужно убедиться в том, что вы не отстаете от конкурентов. Вероятность того, что такое может произойти с компанией Trader Joe’s, очень мала, в особенности потому, что ее небольшой размер делает ее более гибкой и способной реагировать на изменения на рынке быстрее, чем более крупные компании.
Сэм Уолтон стремился досконально изучить конкурентов, скопировать их самые удачные идеи и всегда искать, что можно сделать лучше. В отношении компании Wal-Mart, владеющей сетью обычных супермаркетов, авиакомпанией и даже универмагами, это более чем верно.
ГЛАВА 11
Не нужно хвастаться
В прошлом году Mail Tribune из округа Роуг Велли, штат Орегон, провела онлайновый опрос среди покупателей, в котором выясняла, какую из розничных торговых фирм они больше всего хотели бы видеть в своем округе. Редакторов поразило рекордное количество ответов. Еще более удивительным для некоторых оказалось то, что список возглавляла Trader Joe’s. По количеству голосов эта торговая сеть в четыре раза обогнала занявшую второе место Nordstrom’s.
В 1995 году группа «мамаш, входящих в Ассоциацию родителей и учителей», начала в Сан-Карлосе, штат Калифорния, интенсивную почтовую кампанию, в результате которой на адрес штаб-квартиры Trader Joe’s были отправлены тысячи открыток с просьбой рассмотреть возможность открытия магазина компании в этом небольшом городке Северной Калифорнии. После длительных уговоров, а также некоторых решительных и активных действий, в 2004 году началась работа на строительной площадке, и теперь люди постоянно спрашивают местных представителей власти, когда же, наконец, магазин откроется [1]. В чикагском Линкольн-Парке люди выстраивались в часовые очереди в ожидании торжественного открытия филиала Trader Joe’s. Ту же картину можно было наблюдать в Кембридже, штат Массачусетс, Бельвью, штат Вашингтон, Санта-Фе, штат Нью-Мексико, Рино, штат Невада, а также многих других городах и городках по всей стране. Рассказывают даже истории о людях, которые приезжали аж из Саудовской Аравии, чтобы набить пару чемоданов товарами из Trader Joe’s, которые невозможно найти больше нигде и ни за какие деньги.