Честно говоря, компании и не нужно прибегать к таким стандартным (и чаще всего неэффективным) средствам маркетинга, потому что ее среднестатистический клиент вовсе не пытается решить для себя, идти ему в Trader Joe’s или в обычный супермаркет. Это решение было уже принято ранее. Кроме того, товаров, которые разыскивают эти покупатели, не найдешь ни в одном другом магазине. Эта торговая сеть представляет собой идеальный пример того, чего можно добиться в области маркетинга и связей с общественностью, не выбрасывая миллионов долларов на рекламные кампании, единственным результатом которых является стимулирование продаж ширпотреба. Ее целью является создание бренда и образа, а также продажа высококачественных продуктов питания в приятной атмосфере и обслуживающий персонал, общение с которым заставляет клиента радоваться тому, что он сделал покупку. Она никогда не будет вести мощные рекламные «бомбардировки» с оглушительной помпой и попытками выжечь свой логотип на каждом дюйме потребительского сознания в целях отобрать клиентов у своих конкурентов. Она представляет собою прекрасный пример концепции, о которой много говорят, но слишком мало используют: чем меньше, тем лучше.
Самой важной задачей для Trader Joe’s, судя по всему, является создание и повышение престижа фирмы среди легионов верных клиентов. Престиж — это не отвлеченная строка в балансовом отчете компании. Для Trader Joe’s в это понятие входит все, начиная от предоставления людям возможности перед покупкой попробовать ту еду, которую они хотели бы приобрести, гарантий полной компенсации в случае, если продукт не понравится, достойных цен и заканчивая легким общением с сотрудниками магазинов, которые активно участвуют в реализации PR-стратегии этой торговой сети.
Избегайте популярности
Как ни странно, но создается впечатление, что компания скорее стремится избежать всеобщего внимания, а не привлекать его. Ни Trader Joe’s, ни Aldi не являются акционерными обществами открытого типа и не видят особого смысла в разговорах с представителями деловых изданий, особенно на темы, требующие раскрытия секретов своего бизнеса. И правда: зачем раскрываться перед конкурентами или становиться предметом болтовни и слухов? А посему вопросы большинства журналистов о проведении интервью с представителями высшего исполнительного руководства наталкиваются на предсказуемо вежливое и лаконичное: «Спасибо, но не стоит». Электронное письмо из одной строчки, которое автор данной книги получил в ответ на просьбу об интервью от председателя Trader Joe’s Дэна Бэйна, было гораздо длиннее, чем те ответы, которые получают представители европейской прессы от членов исполнительного руководства ее головной компании. Aldi славится своей немногословностью в кругах деловой и потребительской европейской прессы, и ответом на запросы на проведение интервью или даже невинные комментарии нередко бывает всего лишь многозначительное молчание.
Опять же, представитель торговой сети, несмотря на все сердечное отношение к клиент-ориентированной прессе, когда дело касается открытия магазинов на новых рынках, как правило, в своих выступлениях не идет дальше стандартных фраз и базовой информации. Эта компания ценит своего клиента, но настолько же ценит и свое право хранить секреты, а также готова поспорить на что угодно, что ее покупателям совершенно все равно, будут ли члены ее исполнительного руководства сотрудничать с Business Week, The New York Times, ABC News или San Jose Mercury News.
Несмотря на то, что компания продолжает покупать немного эфирного времени на радио на определенных территориальных рынках, львиную долю ее «медийной» стратегии составляют три элемента: живое слово ее верных клиентов, которые всегда готовы по собственной инициативе делиться своими впечатлениями о товарах с первым встречным, словоохотливые сотрудники магазинов и Fearless Flyer. Эти брошюры в народном, панибратском стиле, издаваемые всего пять раз в год, на сегодняшний день набрали популярность с тех времен, когда основатель сети Джо Куломб представил их публике.
Естественно, такая стратегия может быть всего лишь военной хитростью, как считают некоторые наблюдатели, уверенные в том, что за предельной сдержанностью компании стоит определенный расчет. Они предполагают, что таким образом она создает вокруг себя определенную атмосферу тайны для тех клиентов, которым еще только предстоит открыть для себя эту розничную торговую фирму, а также вызывает у постоянных покупателей ощущение принадлежности к клубу избранных. Никому не удавалось почувствовать себя членом большой семьи при чтении еженедельно рассылаемого рекламного буклета местного супермаркета. Но стоит только упомянуть Fearless Flyer, как все «свои» начинают превозносить его достоинства так, как будто хвастаются своими детьми.