В денежном выражении реклама все еще является статьей дохода для основных супермаркетов страны. За последний отчетный период розничные торговцы пищевыми продуктами тратили на рекламу в среднем 1% от своих продаж, по данным Food Marketing Industry Speaks, всеобъемлющего обозрения индустрии супермаркетов, издаваемого ежегодно Институтом маркетинга пищевых продуктов в Вашингтоне, округ Колумбия, за 2004 год. Этот показатель практически равен прошлогоднему. Затраты, скорее всего, были бы выше, если бы не общая вялость экономики и не применение различных мер по сокращению издержек.
Детализация рекламных расходов в отрасли в целом наглядно демонстрирует различия между Trader Joe’s и ее современниками. Самая большая доля расходов, то есть 56,7 %, приходится на размещение рекламных объявлений в газетах. Интересно отметить, что на газетные объявления уходит почти 76 % рекламного бюджета розничных торговцев пищевыми продуктами, чьи годовые продажи не превышают 10 млн долл. Предположительно некрупные торговые сети, а также независимые торговые фирмы считают газеты самым эффективным инструментом работы с местной аудиторией. Но при этом остается вопрос: учитывают ли эти объявления нужды тех людей, которые их видят. Как показывает отчет Института маркетинга пищевых продуктов — судя по всему, учитывают, так как было замечено повышение количества людей, пролистывающих газеты в целенаправленном поиске объявлений о специальных ценах на гастрономию. Тем не менее эффективность рекламной деятельности в значительной мере зависит от того, до каких покупателей вы хотите «достучаться». Вероятность того, что выискивать в газетах объявления о скидках на продукты питания будут покупатели более молодого возраста, очень мала, а женщины делают это гораздо чаще, чем мужчины.
На втором месте по уровню затрат у бакалейщиков стоят прямые почтовые рассылки, на которые у них уходит до 10,8 % бюджета. Затраты на рекламу у независимых торговых фирм выше просто потому, что прямые почтовые рассылки обеспечивают более эффективное обращение к целевой аудитории. На радио, то есть на то медийное средство, которому оказывает периодическую благосклонность Trader Joe’s, за последний отчетный период расходовалось 7,3 % рекламного бюджета розничных торговых компаний. Одна из самых незначительных долей рекламного бюджета приходится на столь любимые Trader Joe’s целевые рассылки. На них тратится всего-навсего 3,8 % рекламного бюджета, и при этом они остаются наиболее эффективным способом обращения к определенным группам потребителей.
Тем временем маркетологи всех мастей начинают интересоваться общей эффективностью рекламных затрат. Например, Procter Gamble, реклама которой известна во всех уголках мира, занята работой над новой системой, носящей название «Проект Аполлон». Ее задачей является перевод в числовую форму результатов рекламной деятельности путем сбора данных относительно того, какими медийными средствами пользуются потребители тех или иных продуктов [4]. Она позволит компании вычислять окупаемость вложений в рекламную деятельность, то есть заниматься тем, что для Trader Joe’s неактуально в принципе в силу относительной мизерности этих вложений. Но она поможет компании удовлетворить свою потребность в более эффективной и более нацеленной рекламной деятельности, то есть добиться того, чего в Trader Joe’s давно уже достигли.
Немного другая картина рекламной деятельности супермаркетов вырисовывается, если посмотреть на нее с точки зрения потребителя. 56% женщин в качестве источника информации о новых товарах и компаниях используют рекламные вкладыши (в периодических изданиях, которые зачастую мало отличаются друг от друга). Кроме того, как показывает исследование, проведенное Vertis — фирмой, специализирующейся на рыночных исследованиях, базирующейся в Балтиморе, штат Мериленд, — 87 % основного состава покупателей гастрономических и бакалейных товаров используют их для того, чтобы сравнить цены, а 69 % опрошенных пользуются периодическими изданиями для планирования своих походов в магазин. Естественно, это не означает, что Trader Joe’s следует начать давать рекламу в этих вкладышах. Опрошенные вполне могут и без того быть ее клиентами. Но закупают продукты на неделю они все равно в других магазинах. А если они и приходят в Trader Joe’s, то совсем по другим причинам и в поисках совершенно других товаров.
Trader Joe’s удалось извлечь максимальную выгоду из желаний клиентов путем предложения им не только продуктов, но и уникальных впечатлений от посещения магазинов. «Это одна из немногих компаний, которые не поворачиваются к своим клиентам спиной. Глядя на свои полки, они не рассматривают их с точки зрения закупщиков торговых сетей. Они стараются видеть то, что видит потребитель», — говорит Джордж.