Средством распространения информации о компании является «живое слово». Рекламу для этой сети создают сами покупатели. В магазины приходит больше людей, они рассказывают о них своим друзьям, и сеть получает более чем достаточно бесплатной рекламы. А потом, когда Trader Joe’s приходит в новый город или даже просто начинает поиск мест для открытия новых магазинов, это становится событием местного значения.
Конечно, лакомой приманкой для клиентов стал нестандартный набор товаров под собственными розничными марками сети. Этот фактор является непременным атрибутом сдержанного и неброского облика, придаваемого Trader Joe’s своей кампании по повышению осведомленности публики о своих магазинах, и ее ключевым элементом. Но отчасти стратегия торговой сети подразумевает убеждение потребителей в том, что в ее магазины можно обращаться за нужной информацией. Часть стены сразу при входе отводится под информационные листовки и брошюры с самыми подробными сведениями на любые темы, начиная от характеристик соевых и натуральных продуктов и заканчивая содержанием калорий, клетчатки и жира практически в любом товаре, который можно встретить в магазине. В других статьях может вестись обсуждение кошерности тех или иных продуктов, определяться, в каких из них понижено содержание натрия или где он вообще отсутствует или в каких не содержится клейковины. Такая информационная «реклама» столь же важна для клиентов Trader Joe’s, как и еженедельные вкладки с ценами на продукты, тиражируемые стандартными супермаркетами.
«Недавно мы провели фокус-группу: спрашивали людей, где они берут информацию о новых молочных продуктах с добавленной стоимостью, — замечает Джордж, — и большинство из них ответили, что они идут за ними в Trader Joe’s».
Сообщение о том, что Trader Joe’s — это именно то место, куда стоит обращаться за информацией на самые разные темы, прекрасно доносится до публики проспектом Fearless Flyer, который одновременно работает и на пропаганду образа торговой сети. Она представляется как недорогой, но престижный поставщик деликатесных продуктов. Проспект предлагает своим читателям увлекательные, ироничные рассказы об уникальных продуктах Trader Joe’s. Также в этом периодическом издании рассказывается о местах происхождения предлагаемых в сети товаров и поясняется, почему вам станет легче жить, если вы их купите, и неважно, будут ли это черные перченые орешки кешью из южного Таиланда или марокканский мандариновый соус для жарки. Ни рекламы таких продуктов, ни самой рекламы такого типа вы не найдете во вкладках местного Safeway или Kroger. «Последнее праздничное издание было объемом в 28 полос. Его назначением было научить людей разумнее покупать и лучше вести домашнее хозяйство и при этом сокращать рекламные расходы компании. Иными словами, компания передавала секреты экономии своим клиентам», — говорит Джордж. Секрет экономии Trader Joe’s заключается всего лишь в том, чтобы не производить много рекламы.
Кроме того, Fearless Flyer превратился в средство придания определенного оттенка «романтики» как самим магазинам Trader Joe’s, так и впечатлениям, получаемым клиентами от их посещения. «Мне нравится останавливаться снаружи магазина и спрашивать людей, почему они приходят за покупками именно сюда. Когда спрашиваешь про супермаркеты, обычно отвечают, что «они ближе всего к дому». Когда задаешь тот же вопрос около Trader Joe’s, тебе отвечают: «Тут я получаю удовольствие, а еще здесь можно поболтать». — Все это — часть очень тонкой PR-кампании торговой сети, которая от начала и до конца проводится внутри ее самой, а не при посредничестве дорогостоящих рекламных и PR-агентств, чьи услуги нередко отличаются очень сомнительным качеством. — Легенда, которую Trader Joe’s создает вокруг себя, привлекает клиентов и создает впечатление идеального ценового баланса, — утверждает Джордж. — На самом деле они не могут считаться дешевой сетью, но прекрасно справляются с задачей создания такого образа. Для них самой лучшей рекламой служит «сарафанное радио»».
Формируйте послание
Сможет ли Trader Joe’s продолжать придерживаться своего спокойного подхода к рекламе по мере роста? Если не учитывать экономические обстоятельства общего характера, можно сказать, что розничные торговые сети в процессе роста, как правило, увеличивают свои рекламные расходы, стараясь полнее использовать наиболее эффективные с точки зрения цены рекламные пакеты, чтобы донести единое, последовательное сообщение до большего количества потребителей из разных уголков страны. С другой стороны, были примеры и отказа от традиционной рекламной деятельности. Самым лучшим может быть Starbucks, и Trader Joe’s вполне может пойти по ее стопам. Starbucks на рекламу тратит очень мало, предпочитая вкладывать львиную долю своего капитала в торговые точки и инфраструктуру. Зелено-белый логотип компании моментально стал узнаваемым, и субкультура сети распространилась по всей стране.