Выходите за рамки обыденного
Могут ли обычные супермаркеты взять на вооружение какие-нибудь элементы ненавязчивой, но весьма эффективной рекламной стратегии Trader Joe’s? «Да, но для этого им придется во многом отойти от своих принципов, — заявляет Джордж из Университета Сент-Джозеф. — Главное, чтобы кто-нибудь из их начальников уделил некоторое время изучению политики компании и усмотрел в ней более удобный метод работы с рынком». Однако этот сценарий представляется маловероятным, поскольку многие розничные торговые фирмы находятся в зависимости от гигантских количеств рекламных денег и выплат за выгодное размещение продуктов на полках их магазинов, которые они могут получать от общенациональных брендов. «Иногда создается впечатление, будто некоторые розничные торговцы хотят, чтобы их клиенты опустошали полки их магазинов только потому, что так они скорее смогут заработать денег во время следующей закупки товарных запасов», — говорит Джордж. О какой «клиент-ориентированности» может идти речь?
Справедливости ради следует отметить, что так подходить к рекламной деятельности Trader Joe’s позволяет ее формат, а также широкое предложение товаров собственных розничных марок. Если вы не торгуете общенациональными брендами, вам не надо беспокоиться о зарабатывании рекламных денег или о корректировке ваших стратегий рекламирования и стимулирования спроса в соответствии с планами других людей. Кроме того, типичные клиенты Trader Joe’s совсем не похожи на посетителей мегамаркетов, планирующих свои еженедельные путешествия за покупками, пользуясь информацией из рекламных листовок.
Тем не менее главным игрокам розничного продуктового рынка следует заметить, что мир розничной торговли в вопросе привлечения клиентов при помощи эффективных рекламных кампаний серьезно изменился. В самой большой опасности оказываются наиболее известные представители этой отрасли: Albertsons, Winn-Dixie (на момент написания данной книги находится в процессе банкротства), Kroger и Safeway. Wal-Mart и Aldi обеспечили себе безопасность с точки зрения цен. Такие компании, как Trader Joe’s, сосредоточиваются на выработке особой атмосферы в своих магазинах. «Выдавливаться с рынка будут середнячки, то есть те, кто не может создать баланс между низкими ценами и блестящим обслуживанием», — говорит Джордж.
Как в отрасли супермаркетов, так и в любом другом бизнесе, рекламирование представляет собой все усложняющийся тип коммерческой деятельности, где происходят постоянные перемены в силу постоянных изменений потребительского спроса и разработки новых средств и носителей. На протяжении многих лет прямые рассылки (стратегия, незаметно, но с большим мастерством используемая Trader Joe’s) были в фаворе и у крупных, и у малых коммерческих предприятий. Проблема заключается в том, что традиционная реклама нередко измеряется в затратах на тысячу. При большом охвате аудитории предложение может оказаться очень недешевым. В случае прямых рассылок расценки измеряются в затратах на количество откликов: чем выше количество откликнувшихся, тем меньше затраты. В таких организациях, как Trader Joe’s, эти вычисления могут быть затруднены, в особенности из-за того, что ее подход к рекламной деятельности совершенно нетипичен для розничной торговли. Несмотря на то, что товары и цены на них, и являются ключевыми элементами материалов прямых рассылок компании, сами рассылки кажутся скорее инструментом непрекращающейся незаметной PR-работы, направленной на тех, кто уже и так является поклонниками Trader Joe’s.
Таким образом, у компании нет возможности установить процентную долю откликнувшихся. В других компаниях этот показатель используется для корректировки товарного предложения и цен. Однако в Trader Joe’s прямые рассылки рассматриваются прежде всего, как средство, позволяющее установить тесный контакт с клиентами и вести с ними увлекательное общение в неформальном стиле.