78 % говорят, что компании обязаны оказывать поддержку местным социальным инициативам;
92 % придерживаются хорошего мнения о компаниях, осуществляющих такую поддержку;
89 % говорят, что в свете событий с Enron и WorldCom необходимость в социальной ответственности компаний выросла как никогда.
На вопрос о том, что они сделают, если компания не оправдает их надежд в отношении социальной ответственности, люди дали следующие ответы:
91 % рассмотрят возможность перейти на потребление товаров или услуг другой компании;
85 % заявят о своем отрицательном отношении к этой компании своим родственникам и друзьям;
83 % откажутся вкладывать деньги в акции данной фирмы;
76 % подумают о бойкоте товаров или услуг этой компании;
87 % склонны гораздо лучше запоминать компанию, если они знают о ее гражданской позиции.
Несмотря на то что у Trader Joe’s отсутствует четкая «фирменная» социальная позиция, потребителям нравится, когда ценности «встраиваются» в корпоративную культуру. А с этой точки зрения Trader Joe’s просто нет равных.
Эпилог
В бизнесе популярна старинная поговорка, гласящая: «Не надо чинить, если ничего не ломалось». Эта философская установка повторяется изо дня в день на заседаниях кабинетов директоров, в ходе административных совещаний и на отраслевых конференциях по всей стране. Также она превратилась в мантру в некоторых из лучших бизнес-школ США, которые на протяжении многих лет воспитывали будущих магистров делового администрирования, специализирующихся на бурной деятельности по переделке того, что лучше было бы оставить в покое.
Trader Joe’s выучила это правило назубок.
В процессе чтения этой книги вы, несомненно, поняли, что Trader Joe’s является самым живым примером реального воплощения этой аксиомы, то есть компанией, избегающей изменений, в которых нет необходимости, и применяющей простую, но эффективную политику: делать так, как, по ее мнению, будет лучше для ее клиентов. Не поймите нас превратно: это вовсе не значит, что эта компания верит в необходимость вечного статус-кво. Она представляет собою азбучный пример корпорации, которая потихоньку развивается в области продаж, прибылей и качества клиентского обслуживания, в то же время сохраняя уникальность своего образа. Торговая сеть продолжает выстраивать крепкие, долгосрочные взаимоотношения с поставщиками как в США, так и за океаном, то есть следует стратегии, которая и ранее обеспечивала ей постоянный приток уникальных товаров. Она слишком сильно отличается от принципов деятельности большинства представителей отрасли супермаркетов, чьей главной задачей, очевидно, является выжать из поставщиков товаров широкого потребления все до последнего пенни.
Естественно, возникает вопрос: в каком же направлении будет двигаться Trader Joe’s дальше? Отчасти ответить на этот вопрос можно, взглянув на сегодняшнее состояние отрасли супермаркетов. Вся розничная торговля продуктами питания сейчас находится в состоянии нестабильности, под перекрестным огнем множества конкурентов, среди которых — и аптечные торговые сети, и долларовые магазины, и мелкооптовые клубные торговцы, и супермаркеты, и массовый маркетинг, и даже ваша бакалейная лавка на углу. Все торгуют едой, и большинство продает одни и те же продукты. Многие из этих торговых точек, которые десять лет назад просто не существовали, теперь наступают традиционным супермаркетам на пятки, отнимая у них продажи тех товаров, которые некогда были (уж простите за каламбур) главной «пищей» торговцев едой. Давление, возникающее из-за стремления продавать товары по как можно более низким ценам (при этом продолжая получать прибыль), никогда еще не было таким сильным и никогда еще не вызывало стольких проблем.
В таком окружении и соблазн «починить» свой магазин или компанию весьма велик. Большинство розничных торговцев (как пищевыми продуктами, так и другими товарами), похоже, оказались действующими лицами сценария, в соответствии с которым перемены уже не являются необязательными, а, напротив, стали необходимым условием выживания. А посему розничные торговцы очертя голову бросились одновременно осваивать множество самых разных стратегических и тактических направлений, нередко принимая на вооружение любые новые технологии и приемы торговли. Или платят огромные суммы консультантам, дизайнерам интерьеров магазинов и прочим экспертам, предполагая таким образом лучше изучить своих клиентов и узнать о том, какие товары им хотелось бы покупать.
Слишком много компаний поддаются соблазну считать, что с повышением сложности предполагаемого решения повышаются и его шансы на успех. В сфере розничной торговли так случается крайне редко. Для большинства эти «решения» остаются всего лишь упражнениями в транжирстве денег, то есть способом накапливать огромные массивы данных, толком не понимая, что они означают, как с ними поступать дальше или каким образом определять их влияние на ход бизнеса.