В то же время компания будет продолжать экспансию на традиционные для себя пригородные рынки. Можно ожидать увеличения площадей магазинов. Есть некоторые свидетельства того, что теперь она отдает предпочтение магазинам площадью 12-13 тыс. квадратных футов, а не 10 тыс., как было несколько лет назад.
Попробует ли Trader Joe’s когда-нибудь открыть супермаркет площадью в 50 тыс. квадратных футов, чтобы вступить в конкурентную борьбу с Whole Foods и ей подобными? Сомнительно. Это было бы классическим примером попыток ремонтировать то, что не ломалось... или чинить еще до поломки. Кроме того, верные и весьма непосредственные в выражении своих чувств поклонники скорее всего устроят революцию в случае отказа сети от малого, более удобного для покупателей формата.
Тем не менее компания явно стремится осваивать новые территории. В прошлом ее целями были недорогие площадки, непопулярные у конкурентов, в основном в торговых центрах пассажного типа. Они и сейчас возглавляют список объектов, на которые следует обращать внимание, да и потребители готовы отправиться туда ради Trader Joe’s. Однако теперь рассматриваются и альтернативные варианты. Trader Joe’s уже имеет магазины, расположенные на периферии крупных новых торговых центров, которые образовались вокруг больших супермаркетов. Это отличный способ обеспечивать посещаемость магазинов, при этом не отдавая продаж непосредственным конкурентам. По сути компания понимает, что люди приходят в ее магазины за другими продуктами и по другим причинам, нежели в обычные супермаркеты, и ее вполне устраивает симбиоз со стандартными супермаркетами. А посему нет никаких противопоказаний для их существования бок о бок в одних и тех же центрах. Клиенты приходят в Trader Joe’s вовсе не за Coca-Cola, Pepsi или пятифунтовыми упаковками говяжьего фарша. Конечно, есть и такие, кто заявляет, что могут закупить продукты в Trader Joe’s на всю неделю. Но для большинства потребителей визит в этот магазин является особым событием — охотой за кладами, позволяющей им узнавать новое и получать радость от обнаружения продуктов, которые они не смогли бы найти больше нигде. Эта атмосфера отличает Trader Joe’s от всех остальных в отрасли, и она скорее всего будет способствовать росту торговой сети и в будущем. Фактически опасность может грозить компании только в одном случае: если она по каким-то причинам перестанет отличаться от других.
Дифференцироваться от конкурентов ей также помогает осознанный отказ от торговли общенациональными брендами, постоянные смены ассортимента продуктов, продаваемых под собственными марками, а также удержание складских запасов и издержек на низком уровне путем работы напрямую с производителями и ограничения выбора товаров (2000-2500 наименований), львиную долю которых составляют собственные марки Trader Joe’s.
Последнее стало темой для споров. Должна ли Trader Joe’s стремиться к тому, чтобы продавать продукты исключительно собственных марок, или ей стоит сократить количество таких товаров в пользу увеличения предложения продуктов региональных брендов? Но, судя по всему, торговая сеть выдерживает идеальный для себя баланс с точки зрения ассортимента. Отказ от его соблюдения будет означать лишение клиентов уникальных впечатлений. А кроме того, поскольку для розничных торговцев собственные марки являются источником наибольших доходов, в этом случае компания будет заниматься членовредительством.
С другой стороны, у многих возникает вопрос: не будет ли компания стремиться представить традиционный ассортимент продукции в своих магазинах, чтобы привлечь более широкий сегмент потребителей? По всей вероятности, ответом должно быть твердое «нет».
Подобная политика приведет к тому, что сеть потеряет больше клиентов, чем привлечет. Trader Joe’s с Coca-Cola, Tide и бумажными полотенцами Bounty просто превратится в еще один супермаркет. А это совсем не то, чего желают и в чем нуждаются потребители. И совершенно не то, чего привык ожидать от Trader Joe’s ее целевой клиент. Похоже, в будущем эта торговая сеть будет развлекать больше клиентов, чем когда-либо раньше. Невзирая на экономические взлеты и спады, люди в общей массе своей все больше и больше путешествуют... ну, по крайней мере, большее количество из них настроено отправиться в путешествия. В прессе недавно поднялась шумиха по поводу того, что слишком много американцев страдают ожирением, и потому все больше людей начинают следить за своим здоровьем. Они имеют тенденцию вчитываться в этикетки товаров, а также понимают толк в выгодных предложениях. Весь комплекс этих тенденций дает повод надеяться на лучшее будущее Trader Joe’s, а также может объяснить, почему эта торговая сеть, вполне вероятно, может превратиться в мощнейший локомотив розничной торговли в общенациональном (а в один прекрасный день, возможно, и мировом) масштабе.