Яркая, эмоциональная картинка.
По первому этапу заметим, характеристика может быть технической или другой, главное – понятной для потребителя. Хорошо запоминается числовые. Можно использовать химические элементы и сплавы. Важно помнить, что характеристика должна быть только одна.
С выгодой все понятно, но не увлекайтесь, выгода должна быть опять-таки одна и сформулирована для конкретного потребителя.
Органичным переходом с первого на второй этап является наречие «поэтому». Для создания боле четкой картинки в сознании клиента поможет глагол «представьте» при переходе со второго на третий этап.
Пример:
Электрический чайник фирмы «Braun» имеет дисковый нагреватель, поэтому вода в чайнике закипает за 3,5 минуты. Представьте, к Вам пришли гости. Только они успели снять верхнюю одежду, а чайник на кухне уже закипел.
После прослушивания этой презентации участники тренинга рассказывали, что в этот момент они представили себе входящих гостей, некоторым гости виделись с тортом, они провожали гостей в комнату, и слышали звук автоматически отключающегося чайника.
Почему это работает?
При использовании трехэтапной презентации у клиента последовательно задействуются оба полушария головного мозга – сначала левое, потом правое. Поэтому, это наиболее сильное воздействие.
Техническая характеристика «продает в продавце» эксперта. То есть, все конкретно. Продажер знает, «сколько точно вешать граммов». Здесь 100 герц. Там богемское стекло. Или 100%-ный хлопок. Он – спец в этом деле.
Но! Мало ли что он знает. А зачем это клиенту нужно!? А вот зачем! Выгода! Эти 100 герц, они не просто так. Они – чтобы лучше видеть, «дитя мое». Только тогда эти 100 герц интересуют клиента, а не продавца-зубрилу.
Однако пока все слишком пресно...
Когда на тренингах группа принимает технику с сопротивлением, мы часто приводим такой пример из «остальной» жизни. Представьте сцену признания в любви.
Жених. Знаешь, Маша, мне уже почти 40. Нагулялся я, что называется... Пора и жениться. Гляжу я на тебя, тебе уже 26, а все не пристроена. Перспектив у тебя больших нет. Вроде не уродина, но и не красавица же, верно? А у меня тут квартирка намечается. Не супер, конечно, в Промзоне, но у тебя и такой-то нет. Да и зарплату мне прибавили, а у тебя опять работы нет. Выходи, что ли, за меня замуж!?
Невеста. Да пошел ты!
Комментарий. Если, у «невесты» и впрямь все так плохо или она цинична, или умеет «не грузиться» и переведет все в шутку, то она может и согласиться. А может, и по морде...В любом случае, если жених скажет, что бросит к ее ногам весь мир, солнце, луну и звезды, процедура сватовства пройдет гораздо глаже, несмотря на явную нереальность «предвыборных» обещаний правополушарного свойства. Каждой женщине по мужу, каждому мужчине по бутылке водки, однозначно!
Поэтому 100 герц – это продажа в продавце эксперта, качество картинки – это польза для клиента, а цвет туши – это эмоции, яркая картинка. Трехэтапная презентация – это своеобразный бутерброд – хлеб, масло и красная икра сверху. Или фундамент, дом и яркий фасад. Первый и второй этапы – это здоровая основа, а правополушарный эмоциональный компонент решает дело.
Движение сопротивления
По собственной практике проведения тренингов, должны отметить, что самый трудный этап – эмоциональная картинка, он вызывает наибольшее сопротивление в группах. Это связано с тем, что наше правое полушарие натренировано гораздо меньше левого.
Первично, ребенок рождается с хорошими правополушарными задатками. Он склонен скорее нарисовать что-либо, чем написать, он пытается ощупать предметы, даже опробовать на вкус и так далее... Но впоследствии левополушарные педагоги начинают нещадно бороться со всем правополушарным... Почти все предметы в школе – левополушарные. Предметы, развивающие правое полушарие – пение, рисование, физкультура – считаются несерьезными, малозначимыми. Детей заставляют запоминать огромные объемы текста, списков при минимуме рисунков, фотографий, схем, так называемых «мозговых карт» (карт памяти, карт ума – mind map).
Это приводит к тому, что большинство взрослых людей левополушарные, мыслящие сугубо логически. Поэтому им тяжело конструировать правополушарные модули. Сама работа менеджеров также отбирает левополушарных людей, ибо совсем без логики там не преуспеть. Исключения редки и собираются вокруг творческих специальностей – художники, дизайнеры, криэйторы...
Впрочем, правополушарные подходы можно легко развить. Это вопрос желания и практики.
Краткость – сестра продажера
Специально отметим важный пункт. В презентации используется только одна характеристика, одна выгода и одна эмоциональная картинка. Если их будет больше, клиент успеет «считать» ваш подход, и идея не сработает. Модуль должен быть короткий – не более двух предложений на все. Первое – на 1-2 этап и второе – на третий.
В2В особенности
Трехэтапные презентации особенно хорошо удаются на потребительских товарах. Легко создавать картинки при продаже телевизоров, чайников и утюгов, одежды и всего остального, что продается конечным пользователям. Труднее сформулировать модуль, когда продажа идет от компании к компании. В этом случае, компания не является пользователем, и количество возможных картинок уменьшается. В случае переговоров о поставке тысячи чайников бессмысленно говорить компании-покупателю о гостях, гости придут не к ним. В этих случаях лучше строить модуль третьего этапа на общем успехе бизнесе. «Будете лучшей фирмой в стране», «и на Багамы отдыхать поедете», «и 600-й „Мерседес“ в кармане» – обычно модули бывают такими.
Другие сферы применения
Те, кто научился применять трехэтапную презентацию в продажах, постепенно начинают формулировать с таким же подходом свои речевые модули и при обычном общении, что очень положительно сказывается на его качестве. Конечно, продать товар – дело хорошее, но иногда качественная продажа себя и своих идей внутри предприятия или в семье может оказаться куда более важным и более прибыльным делом. Помните об этом!