Причина успеха “Прайс Клаб”, конечно, скрыта от ничего не подозревающей массы покупателей. Специализированные магазины типа “Мэйси” накидывают на цену гарантийный взнос в размере 50 процентов на большинство товаров, для того чтобы покрыть значительные расходы на недвижимость и на еще более дорогостоящие сервисные услуги покупателю. Крупные торговцы (Сирс, Пенниз, Уордс) работают с 35 — 40 процентной наценкой в основном по тем же причинам. Снижения наценки они добиваются сокращением количества сервисных услуг. Организации, предоставляющие скидку, такие как “Уолл-Март” и “К-Март”, еще больше сокращают операционные расходы, а соответственно и торговая наценка у них составляет всего 25 — 30 процентов. Сол Прайс решил добиться ее снижения до 10 процентов. Рекламу он исключил, потому что Производители уже сформировали спрос через общенациональные рекламные кампании. Торговля со вкладов шла медленно, поскольку покупателям приходилось проделывать долгий путь до них — склады находились в удаленных районах, где арендная плата была гораздо ниже, что экономило многие тысячи долларов в месяц. Философия ценообразования “Прайс Клаб” подменялась двум различным дистрибьюторским критериям. Она соответствовала спартанским требованиям мелких розничных торговцев и, кроме того, шла навстречу требованиям мелких предпринимателей и других индивидуумов, которые стремились к приобретению высококачественной продукции по низким ценам. Концепция Сола Прайса учитывала нужды всех — от оптовиков до мелких розничных торговцев, — предлагая множество разнообразных продуктов национального производства по предельно низким ценам, для тех покупателей, которые желали сэкономить на сервисных услугах.
К началу 90-х годов “Прайс Клаб” разросся до семидесяти магазинов, годовой доход которых составил 10 млрд. дол. В настоящее время годовой доход вырос до 25 млрд. дол., а по оценкам одного из нью-йоркских аналитиков, он составит 55 млрд. Дол. По всем показателям, идея складской оптовой цены является по-настоящему революционной. Она И по сегодняшний день оказывает влияние на другие отрасли промышленности, в том числе такие, как производство офисного оборудования, компьютеров, очков, канцелярских товаров и автомобилей.
Личная история
Сол Прайс родился в Нью-Йорке в 1916 году и в тринадцать лет переехал в Сан-Диего со своими родителями. Он был средним ребенком и имел старшего брата и младшую сестру. Отец Сола был посредником объединения в Нью-Йорке (это сформировало социальную сознательность Сола), когда Сол был подростком. Позже отец стал дистрибьютором женской одежды в Южной Калифорнии и его дела пошли настолько успешно, что он смог оплатить учебу Сола на юридическом факультете Университета Южной Калифорнии.
Диплом юриста Сол получил в 1938 и до 1955 года занимался юридической практикой в Сан-Диего. Бывшие друзья Сола по университету говорили, что он всегда был очень трудолюбив и отличался либеральными политическим взглядами (Маллик, 1988). Они описывали Сола как человека, обладающего крепкой волей и твердыми убеждениями. Другие находили его чрезвычайно бережливым. Дэвид Блок, бывший школьный друг Сола, говорил: “Либо он любил тебя, либо ненавидел. Он не был самым толерантным человеком в мире”.
Бизнес и личное выливание
Сол Прайс и два его сына были главными руководителями “Фед-Март”. После продажи “Фед-Март” в 1974 году германскому владельцу розничного предприятия “Хайпер Март” Хьюго Манну Сол Прайс и два его сына остались в ней в качестве ведущих руководителей. Сохранение рабочих мест было частью соглашения о продаже, однако новаторский темперамент и автократический стиль Сола пришелся не по вкусу немецкому предпринимателю. Они не смогли работать вместе. Хьюго Манн уволил его в 1975, после года пререканий. Сол и его сыновья гуляли по улицам Сан-Диего подавленные, рассерженные, и полные дум о будущем. Этот кризис стал катализатором и вдохновителем создания первого “Прайс Клаб”.
Первый магазин “Прайс Клаб” Сол с сыновьями открыл в 1976 году в старом ангаре для самолетов в Сан-Диего. Сол вложил 800000 дол. своих средств, полученных от продажи “Фед Март”. Еще миллион он занял у местного бизнесмена. Пятьсот тысяч долларов вложили его бывшие служащие по “Фед-Март”, продав принадлежащие им акции этого предприятия. Они хотели продолжать работать с ним в новой фирме. Они продали акции долевого участия местным розничным торговцам по цене 25 дол. на акцию. Дело пошло. В первые годы владельцы и покупатели набирались опыта. В самый первый год у магазина было лишь несколько покупателей и очень небольшой объем продаж. Сол отказался от рекламной кампании, и в первый год фирма практически была убыточной. Объем продаж в этот год составил 16 млн. дол., а убытки — 700000 дол. Затем в клуб стали активно вовлекаться разные слои общественности (государственные служащие и мелкие предприниматели). Более низкая цена на высококачественные товары стала главным преимуществом, привлекавшим тех, кто сознательно интересовался ценой. Люди, живущие за счет торговли или иного смежного бизнеса, стали основными сторонниками “Прайс Клаб”. Цена для этих людей, безусловно, имела решающее значение и они готовы были преодолевать большие расстояния ради того, чтобы выгодно приобрести высококачественный продукт. Заслуга Сола Прайса состоит еще и в том, что он придумал утонченный, эффективный метод снижения налоговых платежей. “Прайс Клаб” учитывала, что ее товары будут представлять интерес как для бизнесменов, занимающихся их дальнейшим распространением, так и для тех, кто покупает их для личного пользования. Электроприборы, продукты питания и другие мелкие товары составляли 77 процентов от объема продаж “Прайс Клаб”, и покупатель мог приобрести эти потребительские товары в рассрочку.
История успеха “Прайс Клаб” распространилась по всему Сан-Диего. Информация о фирме разошлась среди множества торговцев, и “Прайс Клаб” оказался на пороге своего взлета. К 1981 году объем продаж достиг 230 млн. дол., а к 1984 году перевалил за миллиард. Фирма акционировалась в 1982 году и к 1990 стоимость акции, составлявшая вначале 1000 дол. поднялась до 12247 дол. К этому времени фирма имела лишь четыре магазина. Затем последовал головокружительный рост и к концу 1991 года “Прайс Клаб” уже владел 75 магазинами в Соединенных Штатах и Канаде.
Прайс — Король
Новаторская интуиция Сола Прайса была ориентирована на главный принцип бизнеса — предоставить покупателю максимально качественный товар по максимально низкой цене. Эта магическая формула, сделавшая Генри Форда героем, и фирму “Прайс Клаб” привела к успеху. Тот же образ мышления лежит в основе успеха японцев, которые руководствуются тем же принципом, пробивая себе дорогу на новые рынки. Для того чтобы иметь возможность продавать товары по низким ценам, Сол устранил много слагаемых цены. По его мнению, многие элементы, входившие в цену, были излишни, поскольку ничего не прибавляли к потребительской стоимости товара. Другие розничные торговцы использовали эти элементы настолько долго, что им трудно было отказаться от них. “Сирс” до сих нор пытается ввести эти изменения и переориентироваться на систему скидок, однако его покупатели не очень-то приветствуют это начинание, поскольку привыкли ждать, дополнительно проверять продукты, использовать кредитные карточки и неторопливо прохаживаться по торговым залам. Сол Прайс изменил все это, и, естественно, противопоставил себя розничным торговцам старого образца, боявшимся, что начинание Прайса поставит подножку их обычному бизнесу.
Философия ценообразования Сола Прайса, вероятно, была единственным, самым главным фактором успеха “Прайс Клаб”. Эта философия отражена в анализе, который Прайс представил прессе в 1990 году: