— познакомить потенциальных клиентов с вашей фирмой, продуктом, услугой;
— склонить людей испытать ваш товар или услугу, а после опробования — сделать повторную покупку.
Оплаченная реклама — лишь одна из множества составляющих удачной маркетинговой деятельности. Остальные элементы: непосредственно продажа, маркетинг, косвенная реклама (public relations), а также фирменные знаки. Основные сведения из области маркетинга помещены в главе 2, о фирменных знаках речь идет в главе 6, а глава 9 посвящена вопросам косвенной рекламы. Остальная часть книги рассказывает об оплаченной рекламе.
Реклама нужна не всем фирмам. Иногда предприятию, оказывающему юридические, переводческие, проектные и другие подобные услуги, необходимо для процветания четыре-пять клиентов. Такой фирме достаточно устных рекомендаций и не нужна реклама в масс-медиа. В сущности, она может даже стать знаменитой в своем кругу, играя на том, что "такой изысканной фирме не нужна реклама".
Однако большая часть предприятий нуждается в рекламе. Выбор средств массовой информации и степень интенсивности рекламы — личное дело предпринимателя. Ваше решение будет зависеть от того, какова позиция фирмы.
1. КАК ПОЗИЦИЯ ВЛИЯЕТ НА ВЫБОР СПОСОБА РЕКЛАМИРОВАНИЯ
Независимо от того, работаете ли вы над краткосрочным продвижением продажи товара или над образом фирмы, позиционный подход поможет выбрать именно те способы рекламы, какие вам нужны.
Если вы не читали главу 1, обратитесь к ней сейчас, прочитайте и выполните тест одной фразы, который позволит вам выработать позицию вашей фирмы. Все ваши решения по вопросам рекламы будут проистекать из этой, такой важной фразы.
2. УСТАНОВИТЕ ПРИОРИТЕТЫ В РЕКЛАМЕ
Чего вы хотите достичь, чего ждете от рекламы? Помните, реклама не даст о вашей фирме полной информации. Эта задача ляжет на плечи продавцов — это их работа, и у них больше времени на то, чтобы завладеть вниманием клиентов. От вас, как от руководителя, требуется только обозначить приоритеты — иерархию того, о чем клиенты целевого рынка должны узнать в первую, вторую, третью и т. д. очередь.
Если, к примеру, вы выпускаете на рынок новый продукт или открываете новый магазин, вашей главной целью будет распространение среди клиентов информации о фирме или продукте, а для этого нужно, чтобы клиенты усвоили как можно больше сведений. Список приоритетов в этом случае мог бы выглядеть следующим образом:
обозначить продукт (назвать его);
показать привлекательность продукта (для чего служит);
представить эмоциональные преимущества (что дает покупателю покупка товара).
Если покупатели из целевого рынка узнали хотя бы только название вашего товара или магазина, вы все равно можете поздравить себя с успехом: ваша первая цель достигнута. Успех будет еще значительнее, если они узнают и о потребительской ценности товара, который вы им предлагаете — это пробудит у них интерес к покупке.
С другой стороны, если вы рекламируете, к примеру, предпраздничную распродажу в давно существующем магазине, ваша непосредственная цель — привлечь как можно больше покупателей. Именно покупателей, т. е. людей, которые не уйдут с распродажи с пустыми руками. В этом случае список приоритетов примет такой вид:
подчеркнуть радостную, предпраздничную атмосферу события;
показать, что цены снижены;
отметить богатый выбор товаров.
Если приоритеты не будут установлены, вы рискуете выпустить в свет рекламу, перегруженную информацией и поэтому дезориентирующую потребителя. Она может оказаться абсолютно безрезультатной.
Пример, который показывает, как позиция влияет на общую рекламную стратегию фирмы и как приоритеты определяют подбор инструментов рекламы. Два косметических магазина вот уже 10 лет работают в небольшом городе. Оба тратят на рекламу в летнем сезоне одинаковую сумму — скажем, 5000 долларов. На этом, однако, сходство заканчивается, поскольку позиции магазинов абсолютно разные.
Позиция первого магазина: "Для молодежи, которая любит экспериментировать в моде и хочет выглядеть сногсшибательно, салон "ЛОЛА" — место, где всегда можно купить супермодную косметику и прослушать курс макияжа".