Краткий текст служит для того, чтобы быстро произвести на потребителя впечатление молниеносное и благоприятное. Длинный текст тоже способен произвести сильное впечатление, причем дает вам для этого больше времени.
Какой текст предпочесть, объемный или краткий, зависит от вида товара. Потребуется ли многословное объяснение? Безусловно, нет, чтобы описать, к примеру, хорошо известный продукт фирмы "Кока-кола". В то же время производитель крема против морщин для разъяснения способа его употребления и принципов воздействия может составить достаточно длинный текст.
Состав целевого рынка и выбранный вид масс-медиа также определяют величину рекламного текста. Длинный текст более эффективен, если целевой рынок — высокообразованная, интеллигентная публика, словом, те, кто любит читать. Краткий, хорошо отточенный текст тоже привлекателен для таких людей; он идеален и в случае если целевой рынок — люди, быстро теряющие интерес к чему-либо.
Есть смысл также просмотреть газету (журнал), в котором вы намерены рекламироваться? Длинны ли рекламные объявления других фирм?
Итак, выбор величины рекламного текста целиком зависит от вашей воли. Главное, чтобы стиль вашего объявления подходил к стилю продукта и не противоречил информации, содержащейся в рекламе.
4. ВАШ РЕКЛАМНЫЙ ДЕВИЗ
Рекламный девиз (лозунг) — словесный эквивалент знака фирмы (логотипа). Это — пароль вашей фирмы, товара, услуги. Лозунг может иметь даже большее воздействие, чем логотип, поскольку удачный девиз люди запоминают и повторяют, в то время как маловероятно, чтобы в свободную минуту ваши клиенты рисовали на бумаге абрис вашего логотипа. Рекламный девиз будет звучать в конце любой радио рекламы, которую вы разработаете для своей фирмы. Он помещается и в печатное объявление.
Вот примеры рекламных девизов. Некоторые из них стали широко известными, другие созданы специально для этой книги:
Алмазы не тускнеют ("ДеБирс")
Качество, которому вы можете доверять ("Проктор энд Гэмбл")
Где тебе хорошо, там всегда "Кока-кола" ("Кока-кола")
Думай о малом("Фольксваген ")
Потому что вы этого заслуживаете ("Л'реаль")
Стиль к вашему стилю ("Джармен")
Звоните, договоримся! (книготорговая фирма)
Работайте изо всех сил и рекламируйтесь (рекламное агентство)
Традиции и современность (коммерческая фирма, известная меценатской деятельностью)
Наверное вы без усилия вспомните еще добрую дюжину рекламных девизов — и это еще одно доказательство их запоминаемости и высокой эффективности.
Глава 5
1. КАКОЙ РЕКЛАМНЫЙ ПРОЕКТ БУДЕТ УДАЧНЫМ?
Лучшая реклама — это не "высокохудожественная" реклама, к которой так тяготеют некоторые разработчики, но и не скучная, приглаженная, подчеркнуто рациональная реклама, которой пользуются некоторые рекламодатели.
Хороший рекламный проект выполняет по отношению к содержанию рекламы такую же функцию, как оправа по отношению к камню в кольце. Он не должен затруднять чтение. В то же время его задача — притягивать взгляд к наиболее важным фрагментам рекламного текста.
В хорошо спроектированной рекламе может быть много элементов: заголовок, подзаголовок, основной текст, фотографии, рисунки, подписи, комментарии, логотип или торговая марка, рекламный девиз, а также адрес и расписание работы фирмы.
Некоторых из перечисленных элементов в рекламе может и не быть. В наружной рекламе на крупноформатных плакатах (англ. billboards), а также в рекламе на транспорте (англ. transit ads) основной текст не используется. В рекламе, которая работает на образ фирмы (корпоративная реклама), не дается адрес фирмы (однако, если это реклама дает малоизвестной фирмы, то адрес все-таки следует привести). Некоторые рекламные объявления включают в себя купоны, наклейки, пробные образцы и т. д. Об этих элементах мы поговорим в следующих главах книги.
Какие бы элементы ни были помещены в объявлении, они должны гармонично сочетаться друг с другом. Однако самыми существенными будут два: заголовок и иллюстрация (фотография). Именно они "пробиваются" к вниманию читателя. Чтобы не затеряться в море других рекламных объявлений, они должны быть очень убедительными.
Заголовок, завязывающий контакт с читателем
Заголовок — это важнейший элемент рекламы, поскольку именно он будет "продавать" рекламируемый товар. Фотография или рисунок притягивают взгляд, но сами по себе к продаже не приведут. Этого может добиться только слово — печатное или устное.