К примеру, если ваш товар исключительно мягкий, можете поместить такое фото: дюжина яиц падает на него и… не разбивается. Если вы продаете большие пирожные, сфотографируйте их в таком ракурсе (снизу), чтобы они казались размером с дом, или поместите на переднем плане пирожное, а на заднем — слона так, чтобы они казались соизмеримыми. Конечно, все знают, что в действительности этого быть не может, но тем не менее так вы передадите конкретную информацию о продукте.
Если вы делаете упор на быструю доставку, изобразите продукт, который "стартует" из левого нижнего угла объявления, оставляя за собой воздушные вихри.
Если оригинальная фотография вам не по карману, можете купить у профессионального фотографа стандартную фотографию вашего продукта. У фотографов обычно бывают сотни таких снимков, практически на все темы.
В главе 8 "Как рекламироваться без привлечения рекламных агентов" дается больше информации о создании хороших фото и иллюстраций.
2. ЯЗЫК ШРИФТОВ
Прежде чем браться за проектирование объявления, нужно научиться понимать язык полиграфии. В этом разделе дается представление об основных технических терминах, которые помогут понять, что вам пытаются втолковать дизайнеры — разработчики макета объявления.
Высота шрифта называется кегль и измеряется в так называемых пунктах. Чем больше пунктов, тем больше шрифт.
Это шрифт 6-го кегля
Это шрифт 8-го кегля
Это шрифт 10-го кегля
Это шрифт 12-го кегля
Это шрифт 14-го кегля
Это шрифт 16-го кегля
Это шрифт 18-го кегля
Это шрифт 20-го кегля
Это шрифт 24-го кегля
Это шрифт 27-го кегля
Расстояние между строками называется интерлиньяжем. Чем больше интерлиньяж, тем "просторнее" тексту, интерлиньяж на этой странице составляет 13,2 пункта.
Абзацы или фрагменты текста могут быть выровнены по левому краю, в то время как правый край остается не выровненным," рваным" (на сленге полиграфистов это называется "выключить влево", или "выключить флажком"); оба края могут быть выровнены строго по вертикальным линиям — как в этой книге, как в газетах и журналах ("выключить по формату"); левый край может быть "рваным", а правый- выровненным ("выключить вправо," или "повернуть флажок"). Текст может также "обтекать" иллюстрацию ("заверстать текст с оборкой").
Существует два основных типа шрифтов: с засечками (серифные) и рубленые (сансерифные). Отличительная черта серифных шрифтов — маленькие засечки на концах букв. Такой шрифт, в частности, использовали в этой книге. Рубленые шрифты не имеют засечек. В этой книге им набраны некоторые заголовки.
Шрифты могут быть различных начертаний. Некоторые популярные шрифты имеют до полудюжины различных начертаний. Начертание — это толщина линий букв шрифта. Обычно шрифт имеет следующие начертания; полужирное, нормальное и светлое. Некоторые шрифты могут иметь также курсивное и уплотненное начертание.
Если вы хотите не просто блеснуть знаниями, но сразить наповал того, кого вы наняли для разработки вашей рекламы, заведите речь о трекинге.
Трекинг — это расстояние между буквами в тексте внутри слова.
Это плотный трекинг
Это нормальный трекинг
Это жидкий трекинг
3. ЧИТАБЕЛЬНЫЙ ОСНОВНОЙ ТЕКСТ
Вот пример трудного для прочтения основного текста. Кегель шрифта так мал, что пожилые люди не смогут его прочесть, а молодые, пожалуй, не захотят портить зрение. Интерлиньяж настолько невелик, что строки выглядят скученно. К тому же выравнивание текста по формату (по обоим краям страницы), несмотря на впечатление упорядоченности, приводит к тому, что взгляд читателя вместо того, чтобы естественным образом переходить на новую строку, задерживается на конце каждой строки.
Этот текст более читабельный. Отступ в начале абзаца создает для глаза естественную точку отсчета, с которой начинается чтение, а неровный правый край помогает глазу передвигаться от строки к строке. Шрифт выразительный, более широкий интерлиньяж создает впечатление простора и облегчает чтение.
А вот подсказки, как разработать оформление основного текста:
o шрифт должен быть достаточно большой, чтобы читатель не напрягал зрение. Если вы продаете моторные лодки, которые покупают тридцати-тридцатипятилетние люди, можете использовать в объявлении более мелкий шрифт, чем если вы продаете дачи на колесах пятидесяти-шестидесятилетним клиентам;