— Я не знаю, чего именно хочу. Что вы можете предложить? Координатор предлагает.
— Нет. Это не годится.
— А чего бы вы хотели? В каком направлении нам работать над вашей рекламой?
— Не знаю. Вы специалисты. Просто-напросто сделайте что-нибудь другое.
Возможно, вам понадобится хорошенько поразмыслить, чтобы выяснить, какую концепцию вы подсознательно хотели бы реализовать. Сделайте это тщательно и не торопясь, возможно, в результате окажется, что выход, казавшийся вам единственным, на самом деле только один из многих способов рекламы, причем далеко не наилучший.
Старайтесь проявлять терпимость при столкновении со свойственной всем творческим людям определенного рода дерзостью. Помните, что они должны будут вывернуть свою душу наизнанку, разрабатывая, для вас невиданно гениальные идеи. На стол лягут не только рисунки и тексты, но и нечто большее — плоды чьего-то бессонного вдохновения. Поэтому будьте снисходительнее и, возможно, излишне нервозной реакции на ваши замечания.
Однако не стоит впадать в крайность и принижать себя. Если художественный директор или автор текстов скажут вам, что их решение — единственно правильное, или возмутятся тем, что вам не по душе их концепция, не раздражайтесь и не злитесь. Задавайте конкретные вопросы; добейтесь конкретных объяснений, почему они считают именно свою идею столь плодотворной. Требуйте, чтобы вам доказали, что она действительно будет воздействовать на ваших клиентов, укрепит вашу позицию или увеличит обороты продажи. Если они не смогут дать ответ, то, вероятно, признают свою неправоту и откажутся от замысла. Если же рассеют ваши сомнения, возможно, вы захотите прислушаться к их доводам. Уважение к чужому мнению — принцип, которого должны придерживаться все. У каждого, разумеется, свое видение вашей будущей рекламы. Однако ни одного проекта не стоит отвергать сходу, каждая точка зрения заслуживает того, чтобы немного подумать над ней и попытаться взглянуть непредубежденно, " свежим глазом". Возможно, идея, предлагаемая профессионалами, действительно открывает новые горизонты мышления? Возможно, она в самом деле лучше отражает рекламную стратегию вашей фирмы?
Хорошее агентство всегда может объяснить, почему предлагает именно это. А хороший клиент не всегда соглашается с представленной концепцией, но всегда выслушивает до конца
Глава 8
1. ЕСЛИ ВЫ ДЕЛАЕТЕ ЭТО САМИ
Итак, по каким-то причинам вы решили, что будете рекламировать свою фирму без помощи рекламного агентства. Такой выбор делают тысячи бизнесменов.
Раз уж вы читаете эту книгу, то, вероятно, отдаете себе отчет в важности хорошей, последовательной рекламы и готовы посвятить рекламированию своей фирмы столько времени и усилий, сколько понадобится. Вы далеко не наивны и не считаете, что сэкономили деньги, поручив какой-либо газете составить за два дня до ее выхода рекламное объявление. Вы знаете, что время и деньги, вложенные в рекламу, это не расходы — а инвестиции, увеличивающие оборот фирмы.
Возможно, вам не понадобятся подробности, изложенные в данной главе, которая рассказывает, как самостоятельно организовать рекламу своей фирмы. Выберите из нее то, что вам подходит. Как бы то ни было, помните одно: ваша главная задача состоит в том, чтобы указать стратегическое и творческое направление художникам, авторам текстов, представителям СМИ и другим членам коллектива, разрабатывающего вашу рекламу.
Если вы выпускаете рекламу, привлекая специалистов на условиях договора, или пользуетесь помощью представителей СМИ, на вас лежит ответственность за то, чтобы не свернуть с намеченного курса и всегда сочетать с определенной позицией фирмы и ее рекламной стратегией. Это требует дисциплины и концентрации. Оценить результативность своей рекламы, если вы будете так тесно связаны с ее производством, окажется довольно трудно. Нелегко не сбиться с выбранного курса, когда ваше внимание поглощено тысячей разных дел, связанных с бизнесом, а представители газет и радио постоянно искушают вас новыми предложениями — причем со скидкой специально для вас.