Большинство фирм хорошо обдумывают свои рекламные действия, поэтому привести примеры плохой косвенной рекламы труднее. Ограничимся упоминаниями о таком случае: в 1994 г. компания "Шелл", вопреки протестам "зеленой" общественности, собралась затопить в море старую нефтяную платформу, вместо того чтобы отбуксировать ее в порт и разрушить на берегу (что было бы намного безопаснее для окружающей среды, но и намного дороже). В результате покупка бензина фирмы "Шелл" в странах Северной Европы, в Германии резко упала, и, понеся большие убытки, фирма все же была вынуждена отбуксировать платформу в порт. Неправильные действия в области косвенной рекламы и связей с общественностью заметно подорвали ее репутацию. Фирма "Шелл" — огромное предприятие с мировым именем, и она смогла восстановить свой имидж. А вот будет ли в силах оправиться от подобного удара ваша фирма, если и вы допустите похожий промах?
Возможно, вам никогда не доведется переживать кризис — и разрешите пожелать вам этого от всей души. Однако имеет смысл проанализировать, как ведут себя в таких ситуациях другие предприятия — большие и малые. Присмотритесь к их поведению и ответьте на следующие вопросы. Как действия фирмы освещаются в СМИ? Достоверны ли сведения, даваемые СМИ? Не кажутся ли они подчеркнуто оборонительными? Ответственно ли поведение затронутых кризисом предприятий? Когда кризис минует, захотите ли вы покупать их продукты и услуги? Подготовьтесь заблаговременно и, если вашу фирму когда-либо настигнет кризис, вы будете знать, какие методы косвенной рекламы помогают его преодолеть, а какие — усугубляют.
Три рекомендации на случай кризиса:
назначьте ответственным за контакты с прессой одного сотрудника;
разработайте письменный план преодоления кризисной ситуации:
позаботьтесь, чтобы каждый сотрудник фирмы получил свой экземпляр плана и понял его суть.
3. ПРИЕМЫ КОСВЕННОЙ РЕКЛАМЫ
Косвенная реклама предоставляет большой простор вашему воображению. Действия в этой области могут быть самыми разнообразными. Чаще всего встречаются и являются наиболее эффективными:
-> сообщения и информационные пакеты для прессы;
-> статьи в отраслевых или потребительских журналах;
-> выступления на радио и телевидении;
-> выступления на собраниях, в школах и т. д.;
-> организация курсов и семинаров в своей фирме (или на темы, связанные с фирмой);
-> участие в общественной жизни.
Сообщение для прессы
Сообщение для прессы — статья информационного характера, подготовленная вами, сотрудниками вашей фирмы или вашим агентством и разосланная в СМИ. Вы наняли на работу очень важного для фирмы специалиста? Разошлите сообщение. Расширили свое бюро? Разошлите сообщение. У фирмы появился новый значительный клиент? Разошлите сообщение. Начинаете продажу совершенно нового продукта? Разошлите сообщение. Организуете конференцию? Разошлите сообщение. Так вы не дадите забыть о своей фирме.
Сообщение можно разослать также и в ответ на внешние события. Если результаты недавней проверки в школах вашего города показали, что ученики совершенно не знают географию, а вы как раз продаете компьютерную игру, помогающую в изучении этого предмета, не теряйте времени — разошлите об этом сообщение в местные газеты. Проследите только, чтобы ваше сообщение хорошо согласовалось с общей ситуацией. В сообщении можно добавить, что вы в ближайшее время организуете семинар на данную тему сообщения или бесплатно раздаете копии программного обеспечения — добавьте все, что увеличивает информационную ценность сообщения.
Не рассылайте сообщения, если у вас недостаточно информации — другими словами, говорите только в том случае, если вам есть что сказать. "Мэр считает, что местные фирмы принимают активное участие в жизни города", — это информация. " Иван Иванов утверждает, что местные фирмы — самые лучшие в бизнесе" — это не информация, если только Иван Иванов — не известный политик и не рок-музыкант.
Вот несколько рекомендаций, как приготовить сообщение для прессы.