Давая построчное объявление, старайтесь заполнить полезную строку до конца — ведь за нее все равно придется платить, пусть она несет информацию.
4. ТРИ ВИДА РЕКЛАМНЫХ ОБЪЯВЛЕНИЙ
Существуют три основных вида рекламных объявлений в газетах:
-> объявления в рамках;
-> мелкие объявления;
-> рекламные вкладыши.
Объявления в рамках
Наиболее широко распространены. Могут появляться в любом месте газеты. В них используются различные графические решения, снимки, иллюстрации, декоративные шрифты и т. д. Содержащиеся в этой главе сведения относятся, прежде всего, к рамочным объявлениям.
Мелкие объявления
Мелкие объявления обычно публикуются в специальных газетах или на специальных полосах и группируются по рубрикам: " Куплю", "Продам", "Меняю", "Недвижимость", "Автомобили", " Книги и печатная продукция" и т. д. Тексты объявлений пишутся рекламодателями, но могут редактироваться газетой. Графические эффекты, которыми можно при этом воспользоваться, ограничиваются использованием полужирного, курсивного, прописного и уплотненного начертания. В некоторых газетах за дополнительную плату объявление могут обвести рамкой. Стоимость таких объявлений исчисляется по числу слов или строк.
Мелкие объявления могут быть очень эффективными — при условии, однако, что вы напишете их так, как рекомендуется в главе 4, и разместите в подходящем издании.
Рекламные вкладыши
Рекламные вкладыши — это мини-добавки к газете, одно или многоцветные, содержащие рекламу одной фирмы (в отличие от тематических вкладок, которые готовит редакция газеты, помещая в них статьи на данную тему, а также рекламные объявления разных фирм). Рекламные вкладыши — очень популярный на Западе, оправдывающий себя тип газетной рекламы. На территории бывшего СССР пока не распространен, хотя наверняка у него и здесь большое будущее.
Рекламный вкладыш позволяет вам полностью контролировать качество печати, поскольку отпечатать его можно там, где вам хочется, и затем приложить к газете уже в готовом виде. Вкладыши эффективнее, чем простые объявления, притягивают внимание читателя. При помощи экспедиционного отдела типографии (или фирм, занимающихся распространением газет) вы можете договориться о том, чтобы вкладыш распространялся только на определенной территории. Дополнительное преимущество рекламных вкладышей — в этом качестве можно использовать уже существующие рекламные брошюры, убивая тем самым пресловутых двух зайцев: сэкономить стоимость печати и решить проблему распространения брошюр. Однако убедитесь, что ваша брошюра в самом деле может выполнять роль эффективного рекламного инструмента (о написании рекламных брошюр — см. главу 13).
5. ТИРАЖ
Тираж газеты — число экземпляров, поступающих к подписчикам и в розничную продажу. Обычно тираж уик-эндового или праздничного номера выше тиража обычных номеров, поскольку уик-эндовые номера расходятся в гораздо больших количествах. Однако не всегда весь тираж распродается, и к распространителю приходят так называемые "возвраты", которые отправляют на макулатуру. Газеты, конечно, знают данные по возвратам, но чаще всего не афишируют их. Поэтому тираж только приблизительно отражает ситуацию, существующую на рынке. К тому же даже количество фактически проданных газет не равно количеству читателей. В действительности число читателей может втрое превышать тираж газеты, поскольку каждый экземпляр прочитывают несколько членов одной семьи или несколько коллег по работе, наконец, один и тот же экземпляр могут прочесть несколько человек в очереди к стоматологу.
6. СТРАТЕГИЯ ПОКУПКИ РЕКЛАМЫ В ГАЗЕТАХ
Один из приемов, которые обеспечивают малым и средним предприятиям максимальную экономию при большой эффективности рекламы, — помещение объявлений в региональных изданиях больших центральных газет, а не в самих центральных изданиях. К примеру, вместо того чтобы за тысячи долларов покупать место в "Аргументах и фактах", фирмы, действующие на территории Беларуси, могут воспользоваться площадью в "Аргументах и фактах в Беларуси" (региональная вкладка) и за счет этого получить экономию в десятки раз, рекламируясь при этом в престижном, центральном издании. Существуют и другие достойные внимания приемы, о которых следует помнить, когда вы рекламируетесь в газетах.
Выбор страницы
Еще не так давно существовало простое разделение:
спортивная полоса газеты предназначается мужчинам, а страница для женщин представляла собой полосу для домохозяек. Однако постепенно ситуация стала меняться: различные газеты предлагают сейчас тематические вкладки или страницы, посвященные недвижимости, искусству, медицине, материалы для автолюбителей, работающих женщин, и т. д. Внимательно изучите рубрики газеты и определите, в какой из них ваше объявление будет наиболее эффективным. Не стоит отдавать на откуп газете право на определение места объявления — выберите его сами.