2. РЕКЛАМА ВО ВРЕМЯ ПРОЦВЕТАНИЯ И ВО ВРЕМЯ КРИЗИСА
Каждый рекламный агент слышал от руководителей фирм два мнения:
— Мне везет! Реклама мне не нужна.
— Мне не везет! Не до рекламы. Пожалуй, многим рекламным агентам доводилось слышать такие мнения в течение одного дня! А ведь умный руководитель рекламируется как во время процветания, так и во время кризиса.
Когда дела фирмы I; хорошо идут, реклама помогает ей развиваться еще лучше. Вы должны рекламироваться даже тогда, когда кажется, что каждый потенциальный клиент уже пользуется вашим товаром (услугой). Реклама в этот период помогает сохранить лояльность имеющихся клиентов, а одновременно найти новых.
Реклама может помочь преодолеть кризис. Американский специалист по рекламе Михаэль Фитцджеральд привел в газете "Зе Пугет Саунд Бизнес Джорнал" результаты исследований, проведенных в Гарвардском университете с 1927 года по настоящее время. Оценивалось развитие фирм, которые, начиная со времен депрессии, выделяли деньги на рекламу, тех, кто поступал обратным образом. Фитцджеральд изучил результаты исследований и выяснил, что "фирмы, которые не рекламировались, исчезли с рынка".
Есть вероятность, что ваши конкуренты уменьшат интенсивность рекламы в период кризиса. Если вы сумеете удержать свою рекламу в прежнем объеме, вы станете более заметны на рынке.
Конечно, тяжело выделять большие суммы на рекламу, когда бизнес неуклонно падает. Обычно реклама — это первое, что приходит на ум, когда речь идет о сокращении статей бюджета.
Однако по мере того, как в преддверии уменьшения оборотов сокращается объем вашей рекламы, ваша фирма исчезает из поля зрения потребителя. Круг замыкается. Вы сами провоцируете снижение оборотов — то, чего вы так сильно опасаетесь.
Хочется снова повторить: будьте последовательны. Хорошая реклама — реклама последовательная, которая передает информацию как в дни процветания, так и в дни кризиса. Последовательность — одна из черт, необходимых для того, чтобы реклама была и эффективной, и самоокупаемой.
Если вы правильно выберете рекламные средства, чтобы донести информацию до целевого рынка, используете сильный текст и иллюстрации — ваша реклама будет эффективной. Если сумеете правильно организовать контакты со СМИ, правильно выберете СМИ, которые обеспечат хорошую реакцию потребителей в пересчете на затраченные средства, если позаботитесь, чтобы ваша реклама выходила в эфир в нужное время в подходящем сезоне — ваша реклама будет и окупаемой.
Иначе говоря, результативность рекламы означает, что вы правильно себя ведете.
Применяя на практике советы, данные в этой книге, используя собственный опыт и здравый смысл, тестируя реакцию потребителей на свои объявления, вы добьетесь того, что ваша реклама будет и результативной, и окупаемой.
Успехов вам во вновь открытой стране рекламы!
Словарь рекламы
Автор рекламных текстов — автор, специализирующийся на написании рекламных текстов.
Бесплатная реклама (паблисити) — вид косвенной рекламы, цель которой — привлечь внимание средств массовой информации к какому-либо событию и организациям, связанным с ними.
Верстка — размещение текста, фотографий и других графических элементов в нужной форме (в объявлении, брошюре, книге и другой печатной продукции).
Воздействие на потребителя — ситуация, когда тот, кто не является покупателем, воздействует на того, кто производит покупки.
Время суток — сегменты, на которые делят эфирное время теле- и радиостанции.
Выворотка — см. Инверсное начертание текста
Выключка влево — в печатной рекламе: выравнивание текста по левому краю с оставлением неровного правого края.
Графический знак фирмы (логотип) — изображение, надпись или их комбинация, идентифицирующие предприятие, продукт, услугу.
Демография — в рекламе: совокупность статистических данных об одной личности или группе людей (возраст, гражданское состояние, профессия, вероисповедание, величина доходов, размеры домашнего хозяйства).
Дискуссионные группы — вид исследований рынка, при котором группа потребителей из целевого рынка обсуждает под руководством ведущего интересующие фирму темы. Результаты обсуждения используются при принятиях решения, однако, строго говоря, они не являются научными.