Если клиентов у вас пока что нет вообще, естественно, начинать надо с создания входящего потока – то есть с увеличения количества потенциальных клиентов (Leads). В противном случае работать будет просто не с кем.
Одним из инструментов эффективного измерения результатов является так называемая воронка продаж. Используя данный инструмент, вы легко сможете посмотреть, скольких клиентов обзвонили ваши менеджеры по продажам и сколькие из них в итоге стали вашими клиентами.
Рис. 1. Воронка продаж
Давайте рассмотрим воронку продаж подробнее (рис. 1).
Каждое ее деление – это очередной этап ведения переговоров с клиентами. Теперь давайте приведем конкретные примеры:
♦ Первое деление – количество клиентов, которых обзвонили ваши менеджеры.
♦ Второе деление – количество заинтересованных клиентов, которые попросили выслать коммерческое предложение.
♦ Третье деление – количество клиентов, с которыми были назначены встречи.
♦ Четвертое деление – количество клиентов, с которыми были проведены встречи.
♦ Пятое деление – количество клиентов, которым были выставлены счета.
♦ Шестое деление – количество по итогам за определенный период.
Делая подобные срезы, вы сразу же поймете, какой процент потенциальных клиентов переходит на тот или иной этап. И если в каком-то месте воронка резко сужается, то вы сразу же увидите слабые места в системе продаж и поймете, в какой области необходимо провести вмешательство. Может быть, необходимо корректировать коммерческое предложение, может быть – модель ведения переговоров или что-то еще.
Независимо от того, продаете вы бетонные блоки оптовыми партиями или цветочную продукцию розничным магазинам, вам придется столкнуться с несколькими типами клиентов.
1. Клиенты, ищущие самую низкую цену.
Первый и самый распространенный тип клиентов – это те, для кого самое главное – цена. Бороться за таких клиентов имеет смысл только в том случае, если вы действительно позиционируете себя как поставщика с самыми низкими ценами. (О скрытых методах подобного позиционирования мы поговорим чуть позже.)
Некоторые компании весьма успешно применяют такой подход: значительно урезают цены, но выигрывают за счет объема поставок.
Перед многими компаниями, выбирающими путь самых дешевых, встает очень серьезная проблема: конкуренты также начинают снижать цены. При этом требуется значительное снижение издержек, и многие частенько начинают экономить на производстве, на квалифицированных работниках, на качестве товара, а также уменьшают маржу до минимума, пытаясь опередить конкурентов в ценовой борьбе.
Но сколько поставщиков способно предложить самую низкую цену? Всего один. Далеко не факт, что это будете именно вы.
В общем, игра «у нас самые низкие цены» очень часто оказывается заведомо проигрышной. Особенно для компаний малого бизнеса, не способных вытянуть цены за счет большого объема продаж.
2. Клиенты с профессиональным подходом.
Второй тип – клиенты с профессиональным подходом. Их основная цель при выборе поставщика – получить максимальное количество плюсов за минимум денег. Они неплохо разбираются в товаре, и главным для них является результат. Если первый тип клиентов ищет самую низкую цену и им практически не важно качество, то клиентов с профессиональным подходом интересует получение за свои деньги лучшего варианта.
С такими покупателями очень хорошо работают дополнительные бонусы и подарки. Причем парадокс в том, что часто бонусы, не имеющие ничего общего с вашим продуктом, работают намного лучше – поездки, зонтики, бытовая техника и т. д. В В2В-продажах это нередко фактически легальные откаты.
Таких покупателей, как правило, большинство (особенно в сегменте В2В). Представьте, что будет, если вы предложите в качестве бонуса оплатить поездку для всей семьи в любую страну мира руководителю отдела снабжения какой-нибудь крупной фирмы, которой требуется ваш материал. Как думаете, согласится он работать с вами на таких условиях? Мы думаем, ответ очевиден.
3. Клиенты, которым результат нужен уже сегодня.
Третий тип клиентов – люди, которым результат нужен уже сегодня. Им необходимо решить проблему, и как можно скорее. Наверняка к вам такие люди обращались – и не раз.