Эко предлагал не воспринимать массовизацию культуры как неизбежное зло, но и не впадать в жизнерадостную апологетику: масс-медиа — это неотъемлемая часть жизни общества, и задача интеллектуалов состоит в том, чтобы анализировать ее и активно участвовать в преобразовании, а не пассивно наблюдать. Самого Эко интересует в феномене «культурной индустрии» почти все: от процесса производства до конечной стадии — потребления.
Эко отмечает, что образ Апокалипсиса появляется в текстах о массовой культуре, тогда как идея интеграции отстаивается в текстах, принадлежащих этой культуре[54]. Эко сравнивает апокалиптических интеллектуалов с персонажем массовой культуры — Суперменом (в свете той критики, которая была осуществлена Марксом, Ницше, а затем Грамши), образом героя, который демонстрирует свои необыкновенные возможности в социально безобидных ситуациях (то есть он не столько революционер, сколько «мелкий реформатор») и, по сути, создает идеал абсолютной пассивности. Апокалиптический Супермен отстраняется от царства банальности, храня гордое молчание и не предпринимая ничего, чтобы изменить существующее положение вещей. Элитистская позиция интеллектуалов также не что иное, как приглашение к пассивности.
Насколько суровы должны быть мы по отношению к культуре, которую отрицает Супермен, пришелец с другой планеты, но в которой живем мы все? — спрашивает Эко. Разве не с Гутенберга началось стремительное развитие той самой культурной индустрии, которая так не мила апокалиптическим теоретикам, но радикальным образом изменила условия нашего бытия, больше немыслимые без газет, радио, телефона, телевидения, магнитофонов и т. д.? Даже Супермен со всеми его выдающимися способностями вынужден использовать современные каналы коммуникации, чтобы быть дееспособным.
Самые виртуозные апокалиптики ввели целый ряд культовых терминов, которые блокируют здоровый критицизм, отягощая его негативными эмоциями. Например, что может быть более порицающего, чем спаривание понятия «культура», ассоциирующегося с уединенными размышлениями гения о возвышенном, с понятием «индустрии», вызывающим в памяти образ конвейера, бездушных машин и мелкие фигурки рабочих в униформе? Однако та же Библия или шедевры классической музыки стали доступными многим благодаря серийному производству с помощью печатных станков и выпуску звукозаписывающих устройств.
«Культурная индустрия» кажется термином-оксюмороном только в свете наших (все еще просветительских и идеологически детерминированных) представлений о том, что такое культура[55]. Однажды Эко попытался выяснить это с помощью дюжины энциклопедических словарей. Результат его поразил. Не только потому, что все определения были различны, но и потому, что они были далеки от концептуальной ясности. Единственное, что объединяло все энциклопедии, — это акцент на эстетическом аспекте культуры и роли в ней образованных людей. Согласно этим и существовавшим с давних пор определениям, человек, имеющий дело с физическим трудом, вряд ли может быть отнесен к создателям культуры. Понятно, что при таком условии большинство выдающихся художников и скульпторов автоматически переходит в категорию не-интеллектуалов. Точно так же газетные рубрики настойчиво выделяют «культуру» в отдельный класс явлений, отличный от политики, экономики, науки, спорта (а как посмотрели бы на это древние греки?). В этой ситуации, когда исходный термин столь противоречив и смутен, любые попытки найти противостоящий ему термин обречены на неудачу. Поэтому, говорит Эко, мы и не можем объяснить, что такое, например, контркультура. В этом свете все, что не вписывается в элитистское определение «культуры», должно быть переоценено в терминах иных культурных моделей.