На рынке твердого туалетного мыла 2008 года (рис. 8) вторая точка перехода на графике долей рынка торговых марок[4 - Данные по рынку туалетного мыла взяты из аудита розничной торговли компании Nielsen за 2008 год.] в натуральном выражении не так явно выражена, как на предыдущих графиках. Это вызвано большим количеством игроков и меньшей вовлеченностью потребителей в выбор мыла. Но и здесь ее можно найти между марками Dove и «Лесная полянка». Эта точка служит неким водоразделом между настоящими брендами, как Dove, и прочими торговыми марками (за исключением Fa).
Специфика российского рынка туалетного мыла в том, что на нем представлено много безымянных марок – таких, как популярное «Детское» мыло, выпускаемых разными производителями. Они обладают значительной долей рынка, но не имеют собственного знания марки: знания, которое не принадлежит кому-либо из производителей марок под «ничейным» названием.
Знание «Чистой линии» выбивается благодаря активной рекламе своей продукции концерном «Калина» на протяжении нескольких лет, предшествующих периоду измерений показателей рынка твердого туалетного мыла.
Несмотря на отсутствие прямой зависимости между знанием[5 - Данные знания марок по рынку туалетного мыла взяты из исследования MMI за первое полугодие 2008 компании TNS.] и долей рынка его участников, здесь можно сделать вывод (исключив из рассмотрения Fax и Fa, имеющих такие показатели за счет развитой дистрибуции), что уровень знания ниже 35–45 % не позволяет торговую марку называть брендом на этом рынке.
Можно рассмотреть и другие примеры соотношения величины знания марки и ее местоположения в той или иной группе по доле рынка. Описанная закономерность будет прослеживаться на большинстве рынков товаров массового спроса. Предоставляю читателю самому убедиться в справедливости последующего заключения, проанализировав данные того рынка, где он работает (при условии, что это рынок свободной конкуренции). Основываясь на вышеописанных трех примерах, а также и других, не приведенных в этой книге, и не желая делать из практического пособия научный трактат, на интуитивной основе готов утверждать следующее.
На стандартном рынке свободной конкуренции уровень знания марки потребителями ниже 20 % не позволяет причислять ее к брендам без учета параметра потребительской ценности. Возможно, со временем кто-то найдет более правильные аргументы для обоснования этого значения. В любом случае для каждого рынка уровень минимального знания, позволяющий причислять марку к брендам, скорее всего, будет лежать в диапазоне 20–40 %.
А как можно оценить в цифрах физическую и эмоциональную ценность для потребителя, чтобы понять, является ли марка по данному критерию брендом? Да еще так, чтобы эта оценка была измерима на практике? Рассмотрим сначала физическую ценность.
В окружающих нас вещах или услугах мы что-то воспринимаем как ценность, а что-то как данность. Причем для разных объектов одни и те же параметры могут выступать по-разному. Например, автоматическая коробка передач в Toyota или в Audi воспринимается как данность, а в автомашинах ВАЗ (по состоянию на 2010-е годы) как ценность. Почему? Потому что главная ценность автомашин ВАЗ – цена, а ценность большинства иномарок – комфорт перемещения из точки А в точку Б. Поэтому для «Приоры» автоматическая коробка передач до 2012 года являлась чем-то из ряда вон выходящим. Но надо понимать, что покупатели таких разных машин относятся к разным сегментам, поэтому и потребительские ценности их различны. Таким образом, первый вывод, который напрашивается при попытке оцифровать такое понятие, как «ценность», заключается в том, что для каждой группы потребителей оно будет иметь свое уникальное значение. И поэтому ценность нельзя рассматривать в отрыве от конкретных групп потребителей.
Возьмем, например, покупателей ноутбуков. Среди них есть сегмент тех, кто берет ноутбук с собой в поездки. Как правило, в длительных перелетах им важно, чтобы компьютер мог работать автономно без подзарядки не менее четырех часов. Для них главными критериями хорошего ноутбука будут выступать габариты, вес и автономность работы. И если с размерами и весом сейчас у всех производителей ситуация схожая, то длительность автономной работы на момент написания книги существенно различалась, сильно завися от качества проектирования компьютера и качества его комплектующих, которое у всех марок разное.