Реклама упирается в стену
Перелом наметился где-то в 2000 году. Агрессивность рекламы и маркетинговых хитростей вызвала ответную реакцию человеческого подсознания по всему миру. Оказывается, наше подсознание не только впитывает всякую ерунду, но и может ставить блокираторы. Хорошо известный пример, известный каждому. Те, кто живет вдалеке от транспортных артерий, никак не могут понять тех, кто живет прямо рядом с дорогами. Стоит первым провести хоть одну ночь рядом с дорогой, и они вспоминают эту ночь с ужасом. На самом деле, если переночевать несколько ночей, то включаются блокираторы шума и человек перестает реагировать на дорожный шум.
Наверняка, многие замечали, как наше подсознание сейчас автоматически отключает рекламу. Попросите любого человека повторить только что демонстрированный рекламный ролик. Большинство не смогут пересказать суть ролика уже через несколько минут. Это работы блокираторов.
Кроме появления подсознательных блокираторов, потребитель начал осознанно признавать усталость от рекламы и потенциальный обман при создании образа. Клиент либо уходит от рекламы, либо заранее ставит метку «обман». Мы стараемся отключиться от телевизора, если по нему идет реклама. Наблюдая сайт из Интернета, мы отрезаем наш взгляд от рекламы.
Иногда дело доходит до парадоксов. Примерно, лет 10 назад в России появились микрофинансовые организации. До сих пор большинство населения, видя рекламу МФО, мгновенно записывают рекламодателя в мошенники, типа, МММ. Как ни удивительно, нынешние МФО – это неплохая попытка ввести сегмент небольших займов в цивилизованное русло. По крайне мере, каждая МФО получает лицензию Центробанка, а у менеджмента МФО гораздо больше формальных поводов попасть под уголовное расследование, чем у прежних строителей пирамид.
Цифровые показатели
Смена отношения к рекламе вызвала неизбежное понижение эффективности рекламы. Там, где раньше требовалось лишь 5 повторов для проникновения в подсознание, теперь требуется 15-20, что влечет неизбежный рост издержек для бизнеса.
Снижение рекламной эффективности нашло очевидную реакцию в бизнесе. Вот несколько цифровых примеров из книги «Сториномикс». Примеры, естественно по американскому рынку, где традиция численных маркетинговых исследований гораздо сильнее, чем у нас.
За 5 лет, с 2009 по 2013 годы стоимость 30-секундного рекламного ролика на ТВ упала на 12,5%. Снижение расценок вынудило коммерческие каналы увеличивать долю рекламы в своих телепрограммах. Тут же появилась пугающая перспектива тупика для рекламной модели на ТВ. Если доля рекламы в общем времени показа достигнет критического размера, то зритель просто перестанет смотреть телевизор.
В период с 1985 по 2016 годы оплаченные тиражи ежедневных газет в США упали с 65 миллионов до 35 миллионов экземпляров. Только за 4 года, 2007-2010 расходы на газетную рекламу упали в два раза и с тех пор падают каждый год. В ответ газетам приходится затягивать пояса, жертвовать количеством и качеством контента.
К 2019 году телевизионная реклама повторяет график бумажной рекламы. Если газеты обнаружили падение рекламных доходов в 2007 году, то на ТВ снижение доходов от рекламы появилось в 2015 году. Падение было вызвано пониманием среди маркетологов, что люди меньше смотрят телевизор. Так, в возрастной группе 18-24 года за период 2010 – 2015 годы ТВ стали смотреть на 35% меньше.
Безрекламные бизнес модели
Рост технологий позволяет переходить на новые модели бизнеса. Ключевым параметром является полоса пропускания. Для большинства населения полоса известна сети 2G, 3G, 4G. Кабельные сети США первыми начали повышать полосу пропускания, что привело к кардинальным альтернативам рекламному миру. Прежде всего, кабельные сети ввели видео по запросу. За счет этого видео демонстрируется без рекламы.
Решительную смену бизнес модели предложил Netflix после появления широкополосного видео в Интернете. Компания в 2007 году предложила сервис потокового видео. Клиент мог из любой точки мира смотреть на своем ноутбуке выбранный по своему желанию фильм. Просмотр можно было вести в любое время, с хорошим качеством и без рекламы.
Netflix отличилась и другими новшествами, например, съемкой фильмов за свой счет, тот же «Карточный домик». Результат, на январь 2019 года компания имеет 140 миллионов подписчиков, а ее капитализация составляет 154 миллиарда долларов, годовая выручка 16 миллиардов долларов. Глядя на успех Netflix, многие голливудские монстры пытаются повторить ее достижения, https://www.bbc.com/russian/features-46845589 . В некотором смысле Netflix вернулась к временам первых газет 18 века, живших по бизнес модели подписок.