А как в Интернете?
Не стоит думать, что переход в Интернет автоматически дает рекламе зеленую улицу. Уже в 2008 году был обнаружен эффект «баннерной слепоты». С помощью специального оборудования можно следить за тем, на какое место на экране смотрит глаз и сколько времени. Оказалось, что в большинстве случаев глаза буквально не видят баннеры. То есть, и в Интернете заработали все те же блокираторы.
Совсем скоро появился и специальный продукт для прямого отсечения рекламы – блокировщики рекламы. Учитывая, что Интернет забирает теперь большую часть рекламного бюджета, появление Интернет блокировщиков может оказаться последним гвоздем в гроб рекламы.
Важное добавление
Бесспорно, реклама уходит. Вместе с тем, нельзя исключать каких-то контрдоводов со стороны рекламных идеологов, после которых рекламный мир может повториться, правда совсем в ином качестве.
Европейский мир уже неоднократно переживал подобное. В начале 16 века Мартин Лютер объявил реформу католической религии. Возникла Реформация, охватившая все европейские страны. В какой-то момент казалось, что католическая религия исчезнет полностью, а череда римских пап завершится. Тем не менее, католики нашли силы и провозгласили Контрреформацию. Они отказались от вопиющих историй: индульгенций, продаж должностей, признали науку и поддержали светское образование. В 17 веке после череды религиозных войн католический мир устоялся и с тех пор не менялся.
Совсем недавно, всего лишь 50 лет назад эксперты были уверены в исчезновении массового кинопроизводства под давлением телевидения. В самый последний момент Голливуду удалось выстоять и сделать новый потрясающий рывок, в частности за счет изобретения модельной истории, см. раздел Сторификация.
Возможно, и рекламный мир изобретет новые инструменты.
Многоэтажная аудитория
В эпоху доминирования рекламы бизнес смотрел на клиента банально, просто и цинично. Клиент уравнивался по статусу с собакой Павлова. Также, как и собаку, клиента можно дрессировать. Можно прививать ему необходимую реакцию при виде товара. Например, желание скушать гамбургер. Говоря более научно и корректно, клиент – это управляемый субъект.
Парадигма целевой аудитории
Упрощенный взгляд на клиента вызывал и упрощенное понимание клиентской структуры. Любой клиент относился к одному из двух типов: «наш» и «не-наш». Например, при продажах женских сумок женщина является «нашим» клиентом, мужчина не является. Наоборот, при продажах бензопил мужчина становится «нашим» клиентом. Объединение всех «наших» клиентов составляет целевую аудиторию. Помимо деления женщина/мужчина можно градуировать целевую аудиторию и по иным параметрам. Например, география/локализация, возрастная группа, привычки и хобби, развлечения и спорт, профессиональный статус. В сегменте B2B также можно вводить понятие целевой аудитории и давать соответствующие параметры градуировки.
Как инструмент, целевая аудитория относится к ключевым понятиям рекламного дела, так как позволяет кардинально сократить затраты на рекламу и более четко определить задание на рекламный материал.
Пересмотр подходов
В пострекламную эру упрощенный взгляд, и на клиента, и на структуру коммуникаций уходит в прошлое.
Прежде всего, размывается понятие коммуникации. В рекламную эпоху коммуникации имели очень простую модель. С помощью рекламы бизнес доносит информацию до клиента. Часто эта информация является управляющей и зомбирующей, «купи этот товар». С приходом Интернета клиент получает и массу иной информации. Например, клиенту легко доступны отзывы покупателей. Клиент может услышать о скандале с топ-менеджером и поменять свое мнение о компании и ее продукции.
Неоднозначность коммуникаций заставляет вспомнить базовые принципы для описания клиентов. Любой человек, рассматриваемый как клиент, с психологической точки зрения может находиться в комбинации из двух статусов: (1) эмоциональный/пассивный, (2) рациональный/активный.
Это деление вечно, было в прошлом и будет в будущем. Другое дело, что для каждой бизнес эпохи существовали свои приоритеты.
В до-телевизионную эпоху клиент был рациональным. Сейчас не верится, но в середине 20 века любой американский мужчина мог самостоятельно собрать и разобрать автомашину. Большинство семей имело гараж, где мужчины проводили немало времени. Понятно, что мужчина выбирал автомобиль вполне рационально, хорошо понимая нюансы каждого устройства. Так что история компании Apple, начавшейся в гараже, не относится к исключениям. Привычка делать какую-то технику своими руками была масштабной и естественной чертой американского населения. Конечно, эмоциональность тоже присутствовала, но в естественном сегменте, например, при выборе одежды или типа обоев.