В послевоенные годы прошлого века многие советские и американские школьники могли самостоятельно собрать радио, отремонтировать телевизор, заменить радиолампу. В те годы одежду часто не покупали готовой, а шили сами или заказывали в ателье.
В период рекламного разгула рациональность стала забытым фактором и осталась лишь в формально узком сегменте В2В. Действовала аксиома полной управляемости клиентом. Считалось, что при достаточном рекламном бюджете можно продать что угодно.
Новый приход активного клиента
В пострекламное время происходит возрождение активного клиента. Более того, наверное, впервые в человеческой истории активный клиент получает ключевые возможности для своего оперирования. Представьте себе клиента в 19 веке, когда только, только изобретены электрические лампы освещения и человеку нужно сделать выбор лампы. В те времена выбор можно сделать, но: требовалось порыться в библиотеке, в подшивках газет, переговорить со знакомыми и родственниками. Кстати, в те времена многие хранили у себя дома «подшивки» газет, когда газеты буквально сшивались в одну большую книгу. Понятно, что поиск оптимального решения по таким ресурсам требовал немалого времени.
Еще 20 лет назад мы могли просто отказаться от поиска оптимального решения ввиду неприемлемых затрат времени. Теперь благодаря Интернету сбор информации занимает в сотни раз меньше времени. Часто нам бывает достаточно нескольких минут для сбора информации.
Хороший пример дает рынок недвижимости. Еще совсем недавно любая мысль о сделке по недвижимости приводила в трепет и требовала максимальной мобилизации. Сначала нужно было найти риелтора, маклера по-старому. Только от него мы могли получить необходимую информацию: цены, сроки, порядок оформления. В большинстве случаев решения откладывались, пока не находился адекватный помощник. Теперь, не задумываясь, мы открываем сайты недвижимости, получаем там всю необходимую информацию. Нередко и всю сделку проводим без привлечения посредников – просто идем в МФЦ и заполняем типовые документы.
Эта очевидная сейчас легкость при поиске информации заведомо повысила долю активных клиентов. В свою очередь, выход активного клиента на передний план сцены вызывает очевидные логические последствия, особенно, для умного бизнеса. В частности,
1. Активный клиент по определению не воспринимает рекламу. Если реклама агрессивно вторгается в поле зрения активного пользователя, то вызывает отторжение и раздражение.
2. В умном бизнесе уже доминирует активный клиент. Мелодрама, душещипательность, вызов страха или намек на удовлетворение, скорее всего, будут здесь неуместны.
3. Активному клиенту может понадобиться не только прямая информация, но и всякая сопутствующая.
Конечно, эмоциональность также может использоваться для продвижения умного бизнеса. Детально об использовании эмоциональности в пострекламную эру поговорим в специальном разделе Сторификация.
Полезность косвенной информации
Необходимость в не-прямой информации оказывается важным фактором в бизнес коммуникациях. Многие годы рекламного торжества отшлифовали маркетинговый постулат: нужно рекламировать товар, нельзя рекламировать компанию или менеджмент компании.
Возможно, многие помнят первые рекламные попытки в России 90-х годов. В первые капиталистические годы часто реклама сообщала о гениальности генерального директора компании. Как будто из гениальности вытекает польза товара для клиента.
Постулат о запрете косвенной информации имеет простое объективное объяснение. Любой коммуникационный контакт в рекламе занимает 10-30 секунд. По телевидению это просто длительность рекламного ролика. При просмотре рекламы на бумаге, в газете наш взгляд тоже не задерживается на баннере более 10 секунд. За это короткое время реклама должна заложить в сознание клиента нужную установку. Лучше всего, если установка будет связана с конкретным товаром. Тогда в нужный момент, скажем, когда клиент находится рядом с полкой в магазине, подсознание вспомнит именно товар. При ориентации на пассивного клиента приходится выбирать что-то одно: товар или компания с директором.