Имитация необходима для распространения инноваций, будь то водяная мельница, вакуумная машина или коммерческая платформа. Благодаря подражанию страна или компания может пользоваться плодами чужих творений, не рискуя изобретать что-то совершенно новое самостоятельно. Однако для того чтобы добиться успеха или даже превзойти изобретателей-оригиналов, имитаторам, как это ни парадоксально, часто необходимо быть новаторами в том, как они имитируют.
Инновационная имитация
Теодор Левитт, который популяризировал слово "глобализация", написал в 1966 году в статье "Инновационная имитация" в Harvard Business Review, что "ни одна компания, независимо от ее решимости, энергии, воображения или ресурсов, не является достаточно большой или платежеспособной, чтобы делать все продуктивные первые вещи, которые когда-либо появятся в ее отрасли, и всегда опережать своих конкурентов во всех инновациях, исходящих из отрасли". 4 Поэтому компании не должны стыдиться или чувствовать стыд за подражание другим. Самое разумное - принять пределы собственных инновационных возможностей и найти хороший баланс между инновациями и подражанием.
Например, в первые годы существования Google два ее основателя, Сергей Брин и Ларри Пейдж, знали, что у них лучшая в мире поисковая система, но не хотели монетизировать ее с помощью рекламы. Однако под давлением своих инвесторов они уступили. Ища способы получения прибыли, они обнаружили, что конкурирующая поисковая система GoTo.com зарабатывает большие деньги, размещая платные объявления на видных местах в результатах поиска и взимая плату с клиентов за фактические клики по объявлениям. Вместо того чтобы придумывать новую модель, Брин и Пейдж решили перенять эту модель с оплатой за клики. Но при этом они усовершенствовали ее, добавив несколько новых моментов и функций, таких как оценка качества каждого объявления для предотвращения спама и переход на более эффективную систему торгов для клиентов. Продукт был известен как AdWords, и с его появлением деньги начали поступать в Google. 5
Огромный успех iPhone - еще один пример инновационного подражания. До того как в 2007 году был выпущен первый iPhone и стал самым продаваемым смартфоном, компания Blackberry была бесспорным пионером и лидером рынка. Телефоны Blackberry могли получать и отправлять электронную почту, просматривать Интернет и выполнять другие простые действия в Интернете. Эти функции стали большим прорывом по сравнению со старыми, не слишком умными мобильными телефонами и привлекли внимание бизнес-ориентированных покупателей. Вдохновленный успехом Blackberry, но недовольный многими особенностями дизайна (например, использованием стилуса в качестве устройства ввода) и ограниченными функциональными возможностями телефонов Blackberry, Стив Джобс созвал команду в Apple для секретной работы над новым смартфоном, который был бы более мощным, удобным и подходил для более широкого круга потребителей. Благодаря огромному технологическому потенциалу Apple и перфекционистскому настрою Джобса на свет появился iPhone с множеством инновационных функций, который быстро вытеснил Blackberry с рынка.
iPhone, что интересно, стал объектом массового подражания, породив множество компаний, выпускающих похожие телефоны. Некоторые из этих компаний, такие как китайский бренд Xiaomi, сумели привлечь орду преданных последователей, получая хорошую прибыль на конкурентном, но огромном рынке смартфонов.
Поздние грузчики
Такие компании, как Xiaomi, приходят на рынок с опозданием. Пионеры обладают определенными преимуществами, такими как упреждающее позиционирование и сильная ассоциация с брендом, но это не означает, что они гарантированно будут доминировать на рынке всегда. Исследование пятидесяти категорий товаров показало, что только в 30 процентах категорий пионеры были более успешны, чем поздние участники. 6 Например, компания Jeep была первым автопроизводителем, серийно выпускавшим современный спортивный внедорожник (SUV), тип внедорожника с высокой подвеской. Однако после того, как в 1990-х годах Агентство по охране окружающей среды США смягчило требования к легковым автомобилям, спрос на внедорожники в стране резко возрос. Почти все остальные автопроизводители, включая иностранные, быстро представили свои собственные модели внедорожников. В 2021 году две модели Jeep, Grand Cherokee и Wrangler, все еще хорошо продавались на американском рынке, но их продажи были превзойдены внедорожниками Toyota, Ford и других производителей. 7