Рассмотрим знаменитый парадокс Селтена о сетевых магазинах: 11 Сеть магазинов "Парадиз" имеет филиалы в двадцати городах. Конкурент, компания Nirvana, планирует открыть аналогичную сеть магазинов и поочередно решать, выходить ли на рынок в каждом из этих городов. Когда на рынок выходит местный претендент, "Парадайз" может ответить либо агрессивным, хищническим ценообразованием, в результате которого обе стороны теряют деньги, либо кооперативным ценообразованием, в результате которого прибыль будет делиться с претендентом пятьдесят на пятьдесят. Как должен отреагировать Paradise на появление на рынке первого магазина Nirvana - агрессией или сотрудничеством?
Селтен доказал, что лучший ответ - это сотрудничество. Его доказательство основано на принципе обратной индукции, когда логически рассуждают от конца к началу. Когда на рынок выходит последний из двадцати претендентов, причин для агрессии нет, потому что нет будущего конкурента, которого можно было бы сдерживать, а значит, нужно сотрудничать и не жертвовать деньгами. Теперь рассмотрим, что делать с предпоследним претендентом. Учитывая, что Paradise будет сотрудничать с двадцатым претендентом, нет причин проявлять агрессию и по отношению к девятнадцатому, потому что все знают, что сетевой магазин будет сотрудничать с последним претендентом. Таким образом, Paradise должен сотрудничать и с этим претендентом. Тот же аргумент применим к восемнадцатому претенденту, и так далее, вплоть до самого первого. Доказательство Селтена методом обратной индукции подразумевает, что в каждом городе сетевой магазин должен сотрудничать с первым претендентом до последнего.
Получив результат, Селтен счел свое доказательство интуитивно неубедительным и указал, что в реальном мире он, следуя своей интуиции, будет вести себя агрессивно, чтобы удержать других от выхода на рынок:
Я был бы очень удивлен, если бы [агрессия] не сработала". Из разговоров с друзьями и коллегами у меня сложилось впечатление, что большинство людей разделяют эту склонность. На самом деле до сих пор я не встретил ни одного человека, который сказал бы, что он будет вести себя в соответствии с [отсталой] теорией индукции. Мой опыт подсказывает, что математически подкованные люди признают логическую обоснованность аргумента индукции, но отказываются принимать его в качестве руководства к практическому поведению. 12
Разоблачение Селтена может навести некоторых на мысль, что он был человеком, чьи импульсы подавляли его мышление. Но истинное объяснение его отказа от логического вывода заключается в том, что он различал четко определенные ситуации с полной информацией, как, например, в проблеме сетевого магазина, и неопределенную реальность деловой конкуренции, где обратная индукция уже не является надежным проводником. Столкновение между логикой Селтена и его интуицией является следствием этого важного концептуального различия.
Однако до сих пор в большинстве бизнес-школ продолжают учить, что логические аргументы являются эталоном для принятия эффективных бизнес-решений, а полагаться на эвристику и интуицию экспертов - значит потерпеть неудачу. Вспомните панельную дискуссию, состоявшуюся на престижном, проводимом раз в два года Дне науки и предпринимателей OWL на факультете делового администрирования и экономики Билефельдского университета, где Зельтен и один из нас (Гигеренцер) выступили с двух успешных местных предпринимателей. Собравшаяся аудитория ожидала увидеть жаркие дебаты между учеными и предпринимателями, но когда Зельтен и Гигеренцер рассказали о преимуществах эвристики и важности интуиции для инноваций, оба предпринимателя искренне согласились. Именно с помощью простых правил и интуиции они строили свои компании и делали состояния, хотя в бизнес-школе их мало чему учили. В конце концов Селтен и Гигеренцер призвали профессоров в аудитории серьезно отнестись к неопределенности и эвристике и начать учить своих студентов тому, как люди принимают выгодные решения в реальном мире. Сначала аудитория потеряла дар речи от шока, а потом чуть не пробила потолок. Но два предпринимателя встали на защиту, настаивая на том, что мало что из того, что они узнали в бизнес-школе, пригодилось им в их деловой карьере. Президент университета, компьютерщик по образованию, знал, что эвристика - это хлеб и масло программирования.