В-третьих, и это самое главное, вспомните различие между риском и неопределенностью из главы 2. В маленьком мире риска все возможные действия, будущие состояния мира и их последствия уже известны, поэтому инновации невозможны. Экономист Йозеф Шумпетер популяризировал идею созидательного разрушения, опираясь на более ранние работы Вернера Гомбарта и Карла Маркса. 5 Шумпетер утверждал, что шторм созидательного разрушения постоянно приводит к инновациям внутри экономической системы, непрерывно разрушая старое и создавая новое. В основе этого процесса лежит внутренняя неопределенность, которая ограничивает способность организаций прогнозировать и контролировать окружающую среду, а значит, и свое выживание. Рано или поздно - а для большинства рано - организации исчезают, утрачивая актуальность и конкурентоспособность.
Этот важный момент упускается из виду теориями, предполагающими наличие маленьких миров. Его также упускают из виду крупные организации, которые используют свои огромные ресурсы в попытке контролировать каждую деталь своего окружения и управлять рисками. Как организации могут процветать в этом шумпетерианском мире созидательного разрушения? Возможно, вместо того чтобы расширять отделы управления рисками, компаниям выгоднее создать "отделы эксплуатации неопределенности".
В условиях неопределенности трудно оставаться новатором
Некоторые из инновационных стартапов, упомянутых ранее, впоследствии превратились в крупные корпорации и столкнулись с проблемой, как оставаться инновационными. Многие из них не могут этого сделать. Вместо этого они покупают инновации, приобретая стартапы - такие, какими они были до того, как расширились и потеряли свое преимущество. Один немецкий дизайнер умных кухонь рассказал нам, что произошло после того, как его небольшая передовая компания заняла первое место на международном конкурсе в Калифорнии: к нему пришел менеджер из Google, который сказал: "Мы купим вас или уничтожим".
Однако покупать инновации очень сложно, потому что трудно предсказать, какая новая идея в итоге окажется прибыльной. В 1998 году, когда компания Netflix только начинала свою деятельность, Blockbuster доминировал в индустрии видеопроката в США. В 2000 году Netflix предложила Blockbuster продать себя за 50 миллионов долларов. Руководство Blockbuster отказалось, поскольку Netflix в то время терпела убытки, в то время как Blockbuster все еще был прибыльным и процветающим. Джон Антиоко, в то время генеральный директор Blockbuster, высказал мнение, что "истерия по поводу доткомов совершенно раздута". 6 Тем временем глава Amazon Джефф Безос ранее предлагал купить Netflix примерно за 15 миллионов долларов, но владельцы Netflix отклонили это предложение. Это было правильное решение: к 2020 году выручка Netflix составила более 25 миллиардов долларов, а рыночная капитализация - около 200 миллиардов долларов. Компания Blockbuster, напротив, была вынуждена подать заявление о защите от банкротства в 2010 году, а к 2014 году все магазины, кроме одного, в Бенде, штат Орегон, были закрыты.
Подобные провалы прогнозов в условиях неопределенности встречаются повсеместно. В 1876 году крупнейшая американская телеграфная компания Western Union не стала покупать патент Александра Грэма Белла на телефон за 100 000 долларов по следующей причине: 7 "Белл рассчитывает, что публика будет пользоваться его аппаратом без помощи обученных операторов. Любой телеграфный инженер сразу же увидит ошибочность этого плана. Публике просто нельзя доверять работу с техническим оборудованием связи". Хотя этот и подобные примеры часто приводятся в книгах как причудливые провалы в принятии решений, мы должны признать, что ретроспектива - это 20/20, а неопределенность влечет за собой большие ошибки. Не существует сценария того, как будет развиваться будущее.
Вместо того чтобы пытаться купить инновации, организации могут попытаться оставаться инновационными. Но как?
Эвристика инноваций
Одной из крупных организаций, которой на протяжении десятилетий удавалось оставаться исключительно инновационной, является 3M. Учитывая ее выдающийся успех, ее практика заслуживает более пристального внимания. Основанная более 100 лет назад, в 1902 году, как Minnesota Mining and Manufacturing Company, компания 3M с тех пор сохраняет высокий уровень успешных инноваций. Ее ассортимент насчитывает более 60 000 наименований продукции, включая такие мировые бренды, как ScotchTape, Post-It Notes и ScotchBrite. Объем продаж компании превышает 30 миллиардов долларов в год. Впечатляет тот факт, что в 2014 году компания достигла рубежа в 100 000 патентов, и с тех пор это число ежегодно увеличивается примерно на 3 000 патентов. 8 Как компании 3M удается быть такой инновационной на протяжении столь длительного периода времени? Ключевую роль, по-видимому, играют несколько эвристик, на которые компания опирается как на часть своей корпоративной культуры.