Ja tiam estus nekompreneble –
— Kiujn cigaredojn fumi?
— Kie aĉeti konfekcion?
— Per kiu trinkaĵo sensoifiĝi: “Koka-Kola” aŭ “Ĝinĝer- Ejl” (Ginger Ale)?
— Kiun viskion drinki — “Blanka Ĉevalo” (White Horse) aŭ “Ĝonni Ŭoker”(Johnny Walker)?
— Kiun benzinon preferi: “Ŝell (Shell) aŭ “Standard Ojl” (Standard Oil)?
— Al kiu Dio kredi: baptista aŭ presbiteria?
Ne eblus simple decidi –
– Ĉu necesas maĉi gumon?
— Kiu filmo estas rimarkinda kaj kiu estas reale genia produkto?
– Ĉu necesas eniri militmaran floton kiel volontulo?
– Ĉu estas utila aŭ male klimato de Kalifornio?
Kaj ĝenerale sen reklamo okazus tio, kion ne scias eĉ diablo mem! Tiam ĉiu devus pripensi mem siajn vivpaŝojn.
Ne, kun reklamo vivo estas pli facila. Usonano ne bezonas ion ajn pripensi. Tiun lian funkcion prenis al si granda negocistaro.
Ne necesas decidi, kiun trinkaĵon elekti.
Drink “Coca-Cola” (Trinku “Koka-Kola”)!
“Koka-Kola” refreŝigas sekan gorĝon!
“Koka-Kola” vigligas nervan sistemon!
“Koka-Kola” alportas utilon al korpo kaj al patrujo!
Kaj, ĝenerale, tiu, kiu trinkas “Koka-Kola”, obtenos bonan vivon!
“Meza usonano”, malgraŭ lia ekstera aktiveco, reale estas tre pasiva persono. Al li necesas doni ĉion plene preparitan, kiel al kapricema edzo. Se vi diras, ke tiu trinkaĵo estas plej bona, do tiam li trinkos nur ĝin. Sciigu lin, ke iu partio promesas certan avantaĝon kaj li voĉdonos al ĝi. Kredigu lin, ke tiu Dio estas “vera” kaj li kredos lin. Nur ne faru sole unu — ne igas lin pripensi ion dum nelaboraj horoj. Tion li ne ŝatas kaj al tio li ne kutimiĝis. Por tio, ke li fidu viajn vortojn, necesas ripeti ilin kiel plej ofte. Sur tiu bazo estas konstruita grava parto de la usona reklamo: negocia, politika kaj ĉia.
Rezulte, reklamo insidas vin ĉie: endome kaj ĉe gastigantoj, surstrate kaj dum veturo, en taksio, en metroo, en trajno, en flugmaŝino, en kaleŝo de urĝa helpo ktp.
Ankoraŭ kiam ŝipo “Normandio” albordiĝis al novjorka haveno, tiam nian atenton altiris du objektoj. Unu estis malgranda, verda — statuo de Libereco. La alia estis grandega, impertinenta panelo, kiu reklamis maĉgumon “Rigli” (“Wrigley's Chewing Gum ”). De tiam pentrita sur afiŝoj verda muzeleto kun granda megafono sekvis nin dum la vojaĝo tra la tuta lando admonante, petegante, postulante, ke ni provu maĉi “Rigli” aroman, originalan, altkvalitan gumon.
La unuan monaton ni tenis sin firme. Ni ne trinkis “Koka-Kola”. Kaj ni ĝin ne trinkis preskaŭ dum la tuta vojaĝo. Ankoraŭ kelkaj tagoj kaj ni estus jam en la oceano, sur sendanĝera areo. Tamen reklamo nin finfine konkeris. Ni ne sukcesis en ekzameno kaj provis la trinkaĵon. Ni rajtas nun sincere deklari: jes, “Koka-Kola” efektive refreŝigas gorĝon, vigligas nervojn, resanigas korpon, mildigas animajn turmentojn kaj faras homon genia kiel Leo Tolstoj. Ĉu povus ni deklari ion alian, se reklamo tion encerbigis dum tri monatoj, ĉiutage, ĉiuhore kaj ĉiuminute!
Pli terura, persista kaj aroga estas reklamo de cigaredoj. “Ĉesterfild” (Chesterfield), “Kemel” (Camel), “Laki Strajk” (Lucky Strike) kaj ceteraj tabakaj specoj. Ilin oni reklamas kun tia furiozeco, kiu ekzistas nur en dancoj de derviŝoj aŭ ĉe festo “ŝahsej-vahsej”, kies ĉeestantoj memforgeseme pikas sin per ponardoj kaj kovriĝas per sango glorante sian Dion. Tutan nokton ardas super Usono flamaj skribaĵoj, tutan tagon blindigas okulojn koloraj afiŝoj: “Plej bonaj en la mondo! Sekigitaj cigaredoj! Ili alportas bonŝancon! Plej bonaj en la suna sistemo!”.
Ĝustadire, ju pli ampleksa estas reklamo, des malpli valora estas reklamata objekto. Nur vendo de iu bagatelaĵo povas kompensi elspezojn por ties freneza reklamo. Domoj de usonanoj, iliaj vojoj, kampoj, arboj estas kripligitaj per tedaj afiŝoj. Tamen pro afiŝoj pagas ankaŭ aĉetanto. Al ni oni eksplikis, ke boteleto de “Koka-Kola” kostanta kvin cendojn forprenas de fabrikanto unu cendon, por reklamo oni donas tri cendojn kaj kie malaperas la kvina cendo ne necesas skribi. Tio estas klara.
Fabrikantoj de rimarkindaj kaj utilaj teknikaĵoj kaj komfortaĵoj, kiuj estas multaj en Usono, ne povas tiel intense reklami siajn produktojn, kiel estas reklamata bagatela maĉgumo aŭ bruna viskio kun forta apoteka saporo kaj figusto.
Unufoje, traveturante iun urbeton, ni ekvidis post drata bariero blankan, gipsan ĉevalon starantan sur verda herbejo, inter arboj. Komence ni opiniis, ke ĝi estas monumento omaĝe al iu ĉevalo, heroe pereinta dum la milito inter Nordo kaj Sudo por liberigo de negroj. Ve, ne! Tiu ĉevaleto kun inspiraj okuloj silente memorigis al veturantoj pri ekzisto de unika viskio “Blanka ĉevalo”(White Horse), freŝiganta animon, plisaĝiganta junulojn kaj donanta konsolon al olduloj. Pluan informon pri tiu mirakla drinkaĵo konsumanto povus trovi en “Blanka taverno”, situanta ankaŭ tie, en ĝardeno. En ĝi li povus ekscii, ke la viskio kapablas ebriigi lin dum kvin minutoj, ke al tiu, kiu ĝin preferas, neniam adultas lia edzino kaj liaj filoj bonorde maturiĝos kaj eĉ trovos decan laboron (“job”).
Neordinareco de tiu reklama speco konsistas el groteskaj trograndigoj, kapablaj provoki nur rideton de aĉetanto. Gravas, ke li tralegus informon. Tio sufiĉas. Iam ĝi komencos rezultigi, kiel malrapida, orienta veneno.
Foje ni dum vojaĝo vidis vagan cirkan pakaĵĉaron kun oritaj ornamaĵoj. Apud ĝi, ĝuste sur ŝoseo dancis du grandaj pingvenoj kaj disdonis bombonojn okaze de Kristnasko. Ekvidinte nian limuzinon ili komencis postkuri ĝin per rulglitiloj. Al ni ili donis po unu longa dolĉaĵo, kvankam ni jam delonge lasis infanaĝon. Ni, plezure surprizitaj, veturis plu kaj ekrigardis la donacojn. Okazis, ke reale pakpapero havis reklamon de l' kompanio “Shell” vendanta benzinon.
Reklamo iom malutilas vojaĝon. En ĉiuj flankoj, en kiujn vojaĝanto direktas sian rigardon, troviĝas nepre iu peto, postulo aŭ teda memorigo.
“Se vi volas, ke oni fidus al viaj vortoj, ripetu ilin kiel plej ofte”. En malgranda orienta urbo, kiun ni traveturis, ĉiuj telegrafaj fostoj sur Ĉefa strato estis kovritaj per tute samaj afiŝoj kun portreto de s-ro Ĝozefo A. Bolduin (Josef A. Boldwin), kandidato por kongreso de respublikana partio.
Oni reklamas ne nur vestojn, kandidatojn, trinkaĵojn aŭ benzinon, sed eĉ tutajn urbojn. Staras ĉe vojo kolosa panelo, dudekoble pli granda ol aŭto. Urbo Karlsbado (Carlsbad), ŝtato Nova Meksikio (New Mexico) sciigas pri si mem jene:
“Ĝis Karlsbado restas 23 mejloj. Bona vojo. Famaj mineralaj fontoj. Usonano povas imagi, ke temas pri origina Karlsbado (NB. Ĝi situas en Ĉeĥio). Bonaj preĝejoj. Teatroj (probable temas pri du kinejoj, en kiuj oni demonstras filmojn pri gangsteroj). Senpaga plaĝo. Luksaj hoteloj. Vizitu Karlsbadon!”
La urbo estas ekinteresiĝinta pri vizito de vojaĝanto, ĉar eble al li ne plaĉos famaj fontoj, sed li nepre aĉetos iom da gazolino aŭ manĝos en la urbo kaj sekve restigos kelkajn dolarojn por doni profiton al la urbo. Kaj povas esti, vojaĝanto vizitos iun karlsbadan preĝejon kaj do tio estos agrabla al Dio.
Klerikoj ne apartiĝis de laikaro. Tutan nokton lumas en Usono neonaj tubetoj kun skribaĵoj pri preĝejaj okazaĵoj. Unu preĝejo allogas per preĝeja ĥoro, la alia — per lekcio pri sociologio. Inter la skribaĵoj estas jena sentenco, prenita el leksikono de iu spicvarejo: “Aliru! Vi estos kontentigitaj per nia servado!”
Ni jam parolis, ke la vorto “pablisiti” havas tre vastan sencon. Ĝi estas ne sole la reklamo mem, sed ankaŭ ĉiu mencio pri iu objekto aŭ persono. Se oni skribas pri tio, ke iu estis sukcese kuracita kaj nun resaniĝas, do tio ankaŭ estas “pablisiti”. Unu usonano envie diris al ni, ke Dio en Usono havas grandan “pablisiti”, ĉar pri li ĉiutage parolas kvindek mil pastroj.