Чтобы определить, подходит ли продукт для его рынка, необходимо ответить на следующие вопросы:
● Какие выгоды продукт дает клиенту? Как эти выгоды решают проблемы клиента?
● Клиенты какого типа являются наиболее вероятными покупателями продукта? Каковы их демографические характеристики, особенности поведения, установки и психографический профиль? Каким образом их можно описать как сегмент?
● Как клиенты используют продукт? Как часто они его используют? Когда они его заменяют?
● Как поступают клиенты, если продукт оказывается недоступен?
Цена – это тот компонент 4P, от которого зависит доход. Остальные три компонента связаны с затратами. Цена, которую кто-то готов заплатить за продукт, является «договорной». С точки зрения клиента, это сумма, которую стоит заплатить, чтобы получить продукт, а с точки зрения продавца – сумма, которая покрывает издержки производства и приносит (надо надеяться) достаточный доход, чтобы получить прибыль.
Чтобы определить, является ли цена правильной для соответствующего рынка, необходимо ответить на следующие вопросы:
● Как клиенты воспринимают ценность продукта? Какие основные выгоды они ценят? Какой ценностью в денежном выражении они наделяют каждую из этих выгод?
● Как клиенты воспринимают доход от продукта на протяжении всего срока его службы (длительность срока службы, объем необходимого обслуживания, стоимость в случае перепродажи и т. п.)?
● Каковы цены конкурентов на аналогичные продукты? Как воспринимается ваш продукт по отношению к продуктам конкурентов, он лучше или хуже них?
Людей необходимо информировать о наличии продуктов, а также убедить в их ценности. Продвижение – это средства, с помощью которых осуществляется такое информирование. Продвижением может считаться любая часть маркетингового комплекса, которая связана с рекламой в газетах, журналах, специализированной прессе, на ТВ и радио. Оно может также включать в себя прямой маркетинг, например рассылку буклетов или электронных писем. Выставки, связи с общественностью и материалы для рекламных стендов в местах продаж являются инструментами продвижения.
Чтобы определить, являются ли средства продвижения подходящими для соответствующего рынка, необходимо ответить на следующие вопросы:
● Насколько велик охват средств продвижения? Сколько клиентов/потенциальных клиентов видят рекламные материалы?
● Насколько эффективно воздействие средств продвижения? Могут ли они останавливать идущих мимо людей и привлекать их внимание?
● В какой мере продвижение релевантно? Насколько оно интересует клиента? Вызывают ли рекламные послания активный отклик?
● Что представляет собой призыв к действию? Что потенциальные клиенты должны сделать?
Продукт (или услуга) доступен клиенту в определенном месте. Это может быть магазин, онлайновый ресурс или непосредственно производитель. Это канал (или каналы), через которые распространяется продукт.
Чтобы определить, является ли место подходящим для соответствующего рынка, необходимо ответить на следующие вопросы:
● Какие каналы клиент чаще всего использует для получения продукта этого типа?
● Какого уровня проникновения этих каналов на рынок можно добиться?
● Каковы возможности обнаружения новых путей выхода на рынок, т. е. альтернативных каналов?
● Что требуется каждой из организаций в канале с точки зрения маржи и сервисного обслуживания?
● Чем ваш продукт отличается от конкурирующих продуктов в канале?
Из сказанного должно быть ясно, что концепция 4P не нацелена на кого-то отдельно взятого. Она ориентирована главным образом на целевую аудиторию. Четыре основных компонента маркетингового комплекса нередко называют гигиеническими факторами. Если компания не учитывает хотя бы один из них, маркетинговая стратегия проваливается.
Происхождение модели
Концепцию 4P предложил Эдмунд Джером Маккарти, американский профессор маркетинга. Маккарти задался целью привнести научный и структурированный подход в маркетинг, что вполне понятно, учитывая его образование в области статистики и математики. Он обнародовал свою концепцию в 1960 г. в книге под названием «Основы маркетинга: управленческий подход» (Basic Marketing: A Managerial Approach)[2]. Книга стала одним из бестселлеров в сфере маркетинга, и концепцию 4P быстро приняли за ее простоту и легкость запоминания.
2
McCarthy, E. J. (1960)