вится незаменимым инструментом понимания действительности. когда сама действительность слишком сложна или хаотична. В девятнадцатом веке, когда техника, экономика, медицина и другие области знания и практики (такие сложные сегодня) были сравнительно простыми, можно было обойтись и без упрощающего реальность моделирования. Но по мере развития наук и практик моделирование стало играть важную роль в каждой сфере деятельности.
Торговля в настоящее время достигла такой точки развития. которую многие другие области преодолели сто лет назад. На одном фланге торговли, где находятся одноступенчатые продажи простых товаров, менеджер все еще может прожить без формализованных моделей — этот вид торговли не очень сложен. Вполне возможно (по крайней мере, теоретически) понять концепцию одноступенчатой торговой сделки без посторонней помощи, основываясь лишь на собственном опыте.
Однако в больших продажах, когда значительно возрастает сложность торговой сделки, гораздо труднее понять, что и как необходимо предпринять для достижения желаемого результата. Потребность в моделировании возрастает при усложнении сделки (рис. 1.1). Еще во времена Сократа люди поняли, что для убеждения кого-то в чем-то разумнее задавать оппоненту вопросы, чем самому высказывать собственное мнение.
При продажах тоже можно посоветовать продавцу: задавайте вопросы клиенту! Такая тривиальная рекомендация не похожа на настоящую модель, но тем не менее это и есть модель — самая старая, самая простая модель результативности при заключении торговой сделки. В 1925 году Е.К.Стронг сделал новый шаг в развитии этой модели. Он предположил, что недостаточно просто задавать вопросы — нужно задавать открытые и закрытые вопросы. При этом модель сделки несколько усложняется, так как продавцу необходимо знать, когда какой вопрос задавать. Но очевидно, что модель результативности в больших продажах не может состоять только из открытых и закрытых вопросов. Модель сбора информации, выявленная нами в результате исследований, предполагает наличие четырех типов вопросов, которые используют успешные продавцы (аббревиатура вопросов и дала название модели -СПИН):
1. Ситуационные вопросы
Вопросы о фактах и подробностях обстоятельств клиента в данный момент. Ситуационные вопросы создают основу для проблемных вопросов.
2. Проблемные вопросы
Это вопросы о проблемах, затруднениях и неудовлетворенности. которые испытывает клиент и которые вы можете устранить с помощью своих товаров или услуг. Проблемные вопросы подводят к извлекающим вопросам.
3. Извлекающие вопросы
Это вопросы, которые помогут вам «извлечь» на поверхность скрытые, но возможные последствия той или иной проблемы клиента. Это поможет вам навести клиента на мысль о том. что пора предпринимать какие-то действия.
4. Направляющие вопросы
Эти вопросы направляют внимание клиента на преимущества решения проблемы с помощью вашего предложения.
Эта модель, вместе с другими моделями результативности для стратегических продаж, подробно объясняется в книге «Заключение крупных торговых сделок». Мы привели ее здесь для иллюстрации — насколько модели стратегических продаж отличаются от моделей простых продаж. Модели такого типа сложны, а потребность в них при крупных продажах намного выше, чем в простых продажах. «Но где же конец этому? — можете спросить вы. — Мы начали с простых вопросов, затем перешли к двум типам, а затем и к четырем типам вопросов. А в действительно сложных продажах — нет ли там двадцати типов вопросов? Или — пятидесяти?» Такое рассуждение подводит нас к следующей характеристике моделей. Модель — это упрощение, она не может быть точной копией действительности. В конце концов, если бы действительность была совершенной, не нужны были бы никакие модели. Но модели существуют и должны удовлетворять двум требованиям:
1. Простота
Модель должна содержать как можно меньше элементов. Такая модель дает возможность легко ею пользоваться, легко ее запоминать и легко о ней рассказывать.
2. Валидность
Модель должна изображать действительность настолько точно, насколько позволяют составляющие ее упрощенные элементы.
Сложные современные продажи остро нуждаются в новых, улучшенных моделях, в которых сочетаются простота и валидность. В главе 4 мы опишем методику, которой можно воспользоваться для самостоятельного построения моделей результативности.
Важность наставничества
Каждый менеджер в больших продажах использует модели, взятые из его собственного опыта и наблюдений, из книг и программ обучения. Каждый, кто работает в сфере продаж, имеет собственные представления о том. какие приемы нужно использовать и что должны делать продавцы, чтобы добиться результата. Независимо от того, будем ли мы называть свои представления моделями результативности или нет. наши представления играют важную роль в управлении торговыми представителями и в повышении качества их работы. Если создана хорошая модель, которую мы определили как набор представлений о результативности, сочетающий в себе простоту и валидность, значит, уже сделан первый шаг для улучшения результативности в продажах. Следующий шаг — воплощение представлений о результативной работе в действие. Здесь и начинается наставничество. Мы уже предлагали ранее выделить два типа наставничества: обучение навыкам и обучение стратегии. Оба типа наставничества играют ключевую роль в повышении результативности в продажах. В простых продажах обучение навыкам более важно, так как необходимость в стратегии возникает редко, и следовательно, так же редко возникает необходимость в обучении стратегии. В крупных продажах одинаково важны — и обучение навыкам, и обучение стратегии.