К счастью, существует и такой способ, который позволяет быстро и легко проверить верность формулы «больше визитов = больше продаж». Этот способ состоит из нескольких целенаправленных действий.
— Отбираются лучшие сотрудники — не больше 15% от всего персонала — и подсчитывается число визитов к клиентам, которые эти сотрудники сделали за последний месяц.
— Затем берется среднее значение количества визитов к клиентам всех остальных сотрудников за тот же период.
— Далее производится сравнение статистики посещений и продуктивности продаж. Если лучшие сотрудники делают больше визитов, чем все остальные, то высока вероятность. что более жесткое оперативное управление позволит улучшить результаты: то есть большее число визитов обеспечит большее число продаж. Но если обнаружится. как часто бывает в больших продажах, что лучшие сотрудники делают меньше визитов, чем в среднем по компании, то введение оперативного управления вряд ли позволит заметно увеличить результаты продаж.
Вот — быстрая проверка с помощью простого правила. Если же необходимо провести более точный анализ, потребуется использовать метод сравнения числа визитов и объемов продаж, описанный в приложении (см. также рис. 2.5).
В одной компании, продающей промышленное оборудование. отдел продаж состоял из 30 человек. Пять лучших со-
Рис. 2.5. Взаимосвязь между количеством посещений клиентов и результатами крупных продаж
трудников посещали новых клиентов от 7 до 14 раз в месяц, в то время как все остальные делали в среднем по 22 визита в месяц. Руководство отдела рассматривало необходимость введения более жесткого оперативного управления, исходя из предположения, что увеличение числа визитов позволит увеличить продажи. Однако факты не подтверждали наличие прямой взаимосвязи между числом визитов к клиентам и успешностью компании в продажах. Нам удалось убедить руководство компании направить свои усилия на то. чтобы люди работали не больше, а «умнее».
Когда больше визитов означает больше сделок
Для сравнения посмотрим на те же показатели, но уже взятые в классической торговой фирме, занимающейся простыми продажами (рис. 2.6). Отдел региональной торговли компании. продающей офисное оборудование и комплектующие детали, демонстрирует совсем другие показатели, нежели описанная выше компания, торгующая промышленным оборудованием.
— В целом лучшие сотрудники посещали клиентов чаще, чем другие сотрудники.
— Пять лучших сотрудников из 28-ми совершали в среднем 70 визитов к клиентам в месяц, в то время как остальные в среднем делали 55 визитов.
Рис. 2.6. Взаимосвязь между количеством посещений клиентов и результатами простых продаж
В подобных обстоятельствах трудно сомневаться в ценности мер по увеличению активности торгового персонала. Это тот случай, когда формула «больше визитов = больше продаж» действительно отражает ситуацию.
В любом случае решению должен предшествовать анализ стиля работы сотрудников. Если обнаружится, что самые лучшие из сотрудников делают больше визитов к клиентам, чем другие, есть все основания направить усилия руководителей на укрепление оперативного управления. Однако даже если данные анализа указывают на то. что можно улучшить показатели продаж, увеличив число визитов к клиентам, необходимо постараться свести к минимуму такие побочные эффекты. как концентрация внимания на простых продажах и неоправданный рост потока документов.
Два приведенных примера из практики компаний иллюстрируют простую истину о продуктивности продаж. Методы, позволяющие увеличить продуктивность и улучшить работу торговых представителей в простых продажах, обычно значительно отличаются от методов, приносящих успех в больших продажах. Хороший пример тому — оперативное управление. Как мы уже видели, в простых продажах можно добиться лучших результатов в работе, если увеличить нормы по визитам к клиентам. «Работать больше* — вот формула успеха в простых продажах. Однако в больших продажах действует иной девиз — «Работать “умнее"». Мероприятия менеджеров. направленные на увеличение энергии, вкладываемой в процесс продаж (например, оперативное управление), очень редко приносят успех в продажах крупным клиентам. Чтобы лучше понять, почему это так. и что должны делать руководители отдела больших продаж для улучшения результатов работы своих сотрудников, мы вводим два важных термина: — производительность и результативность в продажах. Две важные составляющие продуктивности продаж (рис. 2.7).