После таких выводов мы готовы были дать рекомендацию нашему клиенту. Надо перекроить границы деятельности продавцов. Центральные территории города логично увеличить, а территории окраин уменьшить. Производительность продаж после такой «перекройки» должна увеличиться.
Диагностики проблемы результативности
Соотношение потенциальных и перспективных клиентов — полезный инструмент для изучения некоторых проблем производительности. Например — вызванных несоответствием размеров территорий продаж и возможностей продавцов. Однако у нас были основания полагать, что производительность — это всего лишь часть ответа на вопрос о продуктивности компании. В организациях со средним уровнем продаж, таких как исследуемое нами подразделение Xerox, обычно существует еще и проблема результативности.
посещения (общее количество Коэффициент _ посещений продавцом)
результативности заказы (количество заказов,
полученных после таких посещений)
Инструментом определения проблемы результативности мы выбрали соотношение числа посещений и заказов. Из анализа отчетов о посещениях мы взяли посещения клиентов продавцами. целью которых была продажа, а не обсуждение предварительных вопросов с клиентами. Затем мы сравнили эту
 |
| Рис.2.9. Соотношения посещений и заказов свидетельствуют о проблеме результативности |
цифру с числом заказов, полученных именно после таких визитов. Обнаружилось, что диапазон этих двух показателей очень разный у разных торговых представителей (рис. 2.9). Некоторым продавцам требовалось менее 10 посещений для получения одного заказа, у других на один заказ уходило более 30 визитов.
У нас имелись и данные о соотношении посещений и заказов в схожих торговых подразделениях. В подразделении, которое мы обследовали, число посещений для получения одного заказа было в среднем на 20% выше по сравнению с другими подразделениями. Вывод напрашивался сам собой: нужно решать проблему результативности. Мы предложили администрации профинансировать два классических способа решения проблемы результативности: обучение через наставничество и тренинг. Мы подготовили менеджеров для обучения продавцов, у которых соотношение посещений и заказов было выше среднего уровня. При подготовке применялись некоторые из моделей результативности в продажах, речь о которых пойдет ниже (см. главу 4). В течение шести месяцев соотношение посещений и заказов изменилось: в среднем число посещений на один заказ снизилось с 22 до 13. Но что еще более важно: значительно улучшилась деятельность подразделения в целом.
К сожалению, у нас не было возможности прояснить все нюансы работы. В какой степени улучшение деятельности подразделения было связано с изменением соотношения числа посещений и заказов? И соответственно — с повышением результативности. В какой степени успехи подразделения были связаны с улучшением производительности и с проведением руководством других мероприятий? Установление причин изменений в производительности — сложная тема, которую более подробно мы обсуждаем в главе «Заключение крупных торговых сделок».
Ограничения в применении метода соотношения посещений и заказов
Соотношение числа посещений и заказов является особенно эффективным методом диагностики проблемы результативности при следующих условиях:
— Численность продавцов такова, что для благополучия компании каждый из них может ежегодно заключать определенное (не очень большое) число сделок. Точных нормативов не существует, но метод соотношения посещений и заказов утрачивает смысл, если на каждого работника приходится менее 15 сделок в год.
— Сумма каждой сделки находится в относительно узком ценовом диапазоне. В случае с Xerox, например, большая часть продаж выпадала на суммы от 15 ООО до 60 ООО долларов США. То есть: в среднем стоимость крупного заказа была примерно в 4 раза выше стоимости мелкого заказа. Вообще, метод соотношения посещений и заказов хорошо работает, когда соотношение крупных и мелких сделок не превышает 6:1. Если же этот коэффициент выше. то необходимо учитывать дополнительные фякторы и использовать метод оценки деятельности, который отображает не число заказов, а объем продаж.
Вообще, отчеты о больших продажах не оправдывают наших ожиданий, потому что при крупных сделках отсутствует одно или оба условия, необходимых для диагностики результативности продаж. Метод, основанный на объемах продаж (рис.2.5). продуктивен, когда речь идет о продажах на крупную сумму.