Итак: продуктивность чаще всего сводится к упражнению в нажатии кнопки «Больше». Результативность в продажах требует более сложных манипуляций — с кнопкой «Лучше». С кнопкой. которая, к сожалению, не устанавливается на председательских столах.
Возможно, кому-то показалось, что мы к методам повышения производительности менее расположены, чем к методам повышения результативности. Но это так потому, что необходимо исправить создавшийся дисбаланс: на протяжении многих лет старшими менеджерами по продажам повышению результативности в продажах не уделялось достаточного внимания. И наоборот, повышению производительности уделялось больше внимания, чем она этого заслуживала. Мы уже знаем, почему это происходило. — повышать производительность легче. Этот метод можно внедрять решением высшего руководства, и (что. может быть, особенно важно) в условиях дефицита времени это можно сделать быстро. Не удивительно, что мы часто сталкиваемся с неподходящими мерами повышения производительности (например, с жестким оперативным управлением), которые используются для разрешения проблем результативности. Нам бы хотелось думать, что будущее серьезных продаж будет все-таки связано с кнопкой «Лучше», а не с кнопкой «Больше». Многие менеджеры по продажам воспитывались в условиях, когда кнопка «Больше» действительно помогала. Сегодня же нажатие этой кнопки приводит к неутешительным результатам. В будущем она может стать еще менее пригодной в управлении продажами.
Но не следует думать, что любые меры по повышению производительности нужно оценивать как бездумные упражнения с кнопкой «Больше». Отнюдь. Способы повышения производительности могут положительно повлиять на продуктивность в продажах, даже в больших. Впечатляет информация, полученная от McKinsey. Например, показывающая явные преимущества. которые можно извлечь, если вдумчиво и последовательно подходить к проблеме производительности в продажах. Однако компания McKinsey сама признает, что результаты бывают особенно хороши, если персонал работает в особых условиях: продажи мелкие, а число потенциальных заказчиков большое. При крупных сделках усилия по повышению результативности почти неизменно обеспечивают большую прибыль.
Подведем первые итоги исследования двух родственных элементов продуктивности в продажах — производительности и результативности (таблица 2.11).
— При больших продажах результативность играет большую роль, чем производительность.
— Малая производительность может сделать невозможными сами попытки повышения результативности.
| ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТЬ В ПРОДАЖАХ | РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ В ПРОДАЖАХ | |
| Описание | Как выйти на нужных клиентов с минимальными затратами ресурсов и времени | Применение навыков и способностей для максимального использования своего потенциала на месте |
| Типовые механизмы для улучшения показателей | Механизмы, стимулирующие трудовую деятельность— регулирование времени— поощрительные доплаты— отчетность о посещениях клиентов— системы оперативного управления— создание территорий | Механизмы, способствующие улучшению качественной стороны трудовой деятель-ности— обучение через наставничество— тренинг навыков продажи— стратег ия отчетности и анализ отчет ов— модели результативности, структура и инструменты |
| Типовыемероприятия | — проникновение— периодичность посещений— расходы на посещение | — коэффициент успеха— повторные заказы— устойчивая марж:» |
| Таблица 2.11. Производительность и результативность в продажах — некоторые отличительные особенности | ||
— Многие инструменты повышения производительности оказываются контрпродуктивными в большом бизнесе. Например, оперативное управление непреднамеренно вызывает негативные побочные эффекты.
— Меры, принимаемые высшим руководством, могут быстро и решительно влиять на производительность. Результативность же подобных мер необходимо развивать на уровне продавцов, применяя механизмы длительного воздействия: обучение через наставничество и тренинг.