— По традиции считается, что лучше продавать, опираясь на преимущества продаваемого товара, а не на его свойства. По тут не все однозначно. Некоторые виды преимуществ. приносящие успех в простых сделках. мешают достижению результата в крупных сделках. В то же время действительно успешными менеджерами в работе с крупными клиентами применяются преимущества, которые положительно влияют на успех при заключении крупных сделок.
Почему же такие невинные, на первый взгляд, выводы привели к такому негодованию аудитории? При ответе на этот вопрос нельзя забывать об интересах индустрии тренингов по продажам, ведь в эту индустрию ежегодно вкладываются миллиарды долларов. Индустрия тренингов вполне комфортно существовала, проповедуя «вечную истину»: продажа есть продажа — вне зависимости от того, продается ли пылесос на дому у клиента или компьютерная система стоимостью несколько миллионов долларов. Наше исследование оказалось неприятным сюрпризом для тренеров, так как оно показало, что при заключении крупной торговой сделки нужны совсем другие навыки. А традиционные модели тренингов по продажам основывались. к сожалению, на том. что приносило успех в простых продажах. Мы подняли неудобный для многих вопрос. Если признать, что наше исследование верно, то придется признать и то. что корпорации, занимающиеся большими продажами. теряют огромное количество денег и времени на обучение своих сотрудников моделям и программам, которые в действительности не годятся для крупномасштабных продаж. Не удивительно, что мы не нашли союзников среди тренеров по продажам. Атмосферу, царившую в то время в тренерской среде. можно охарактеризовать так: «один размер подходит всем».
Однако эта грустная история имеет счастливый конец. Постепенно интерес к новым моделям продаж стратегическим клиентам возрастал. Первыми, кто поддержал новые идеи, стали практикующие менеджеры по продажам, которых не устраивало обучение, которое получали их сотрудники на традиционных тренингах. Еще до наших публикаций наиболее вдумчивые менеджеры, работающие в сфере больших продаж, начали понимать, что привычные самим тренерам тренинги по продажам не соответствуют задачам компаний-продавцов. «Существующие тренинги просто неприменимы к продажам нашего типа. — сообщил нам один из самых первых сторонников. — Мы посылаем своих сотрудников на тренинги, где им внушается: продажа — это установление контакта с тем. кто принимает решение, преодоление нескольких его возражений и — завершение сделки. Когда после таких тренингов сотрудники идут к клиенту и пытаются вести себя так. как научили их тренеры, мы наблюдаем сцены «избиения младенцев». Нужна какая-то более удачная методика работы со стратегическими клиентами». Менеджеры, подобные нашему союзнику, нашли в наших исследованиях информацию. подтверждающую необходимость создания утонченных и пригодных в крупных сделках моделей продаж. Благодаря поддержке практикующих менеджеров по большим продажам все больше и больше компаний принимали наши идеи. И отвергнутая в Соединенных Штатах, но опубликованная в Европе книга «Заключение крупных торговых сделок» (Gower. 1990) сказочно быстро завоевала популярность на восьми языках. Изданная наконец и в Соединенных Штатах (уже другим издателем), книга и здесь стала бестселлером. Передовые организаторы продаж начали применять модели проведения больших продаж, основанные на совершенно новых представлениях о том. что требуется для достижения успеха при заключении крупной торговой сделки.
Прошло всего несколько лет. Атмосфера в отрасли изменилась коренным образом. Уже не считается революционным тезис: стратегические продажи — это особый тип продаж и поэтому для таких операций требуются особые навыки и стратегии. Появились книги и тренинговые программы, специально созданные для обучения работе с крупными клиентами. Мы не можем целиком ставить себе в заслугу эти желанные нам и плодотворные для дела изменения. Изменения произошли благодаря тому, что продавцы в сфере больших продаж и их менеджеры ожидали иных, более адекватных методов и моделей деятельности и быстро подхватили новшества, как только такие новшества появились. Как бы то ни было, мы очень рады. что способствовали всем этим изменениям и нововведениям. Нам очень приятно, что теперь мы по одну сторону с большинством. Умные люди вряд ли сегодня будут оспаривать когда-то парадоксальное утверждение о том. что большие продажи отличаются от прочих продаж и что для их успешности нужен уникальный набор навыков.