Планирование внедрения
Подобно тому, как предприниматель открывает для себя возможности в чередующейся неинформированности покупателей, различие в быстроте реагирования на изменения также предоставляет определенные возможности. Даже если мы представим себе, что информация на рынке распространяется идеальным образом и конкуренты одновременно узнают об изменениях конъюнктуры, то новые возможности будут обусловлены различием в способностях продавцов к практической реализации идей. Если же темп конкурентной борьбы будет расти, то возможности для использования разницы в информированности и в быстроте реакции на изменения будут сокращаться. Конкуренция не есть просто способность усваивать информацию; она также включает в себя развитие способности быстро реализовывать идеи (см. рис. 1-2). Эта мгновенная реакция на конкурентное преимущество — прерогатива экстраординарного менталитета.
Toyota и другие компании с быстрым производственным циклом действуют подобно летчикам-истребителям времен Второй мировой войны, которые неизменно выигрывали воздушные бои, летая на менее совершенных самолетах. Исследование военных специалистов США показало, что летчики-победители быстрее своих противников проходили так называемый цикл OODA (от английских слов, обозначающих наблюдение, ориентирование, решение и действие). Летчики-победители быстро оценивали динамику своих противников, анализировали их возможности и принимали решения до того, как это успевал сделать неприятель.
В соответствии с таким видением ситуации главный управляющий компании Hewlett-Packard Джон Янг, пытаясь форсировать деятельность компании, ввел новое понятие BET (от английского «время достижения точки безубыточности», т.е. время от момента разработки концепции до достижения компанией точки безубыточности на рынке). Многие компании стараются перенять опыт фирм в других отраслях, которым быстрее их удается реализовать свои идеи. Этот процесс можно назвать межотраслевым заимствованием технологии, но в данном случае заимствуется умение делать дело.
Жесткость процедуры
Организация может стать жертвой применяемых ею рабочих процедур, если среди них будут преобладать те, которые ограничивают способность к нововведениям, имитации и реализации стратегии. Многие из этих процедур мало способствуют конкурентоспособности товара или услуги, предлагаемых фирмой. Такая функциональная жесткость может иметь психологическую, внутриорганизационную и/или межорганизационную природу. Одной из самых типичных психологических характеристик поведения человека является его неспособность мысленно переключиться с успешной, но малоэффективной привычной деятельности на более эффективный способ решения проблем или достижения поставленной цели.
Такая инерция мышления определяется одной только привычкой. Ее причиной является недостаточная мотивация и отсутствие экономического стимула к перемене поведения. Стремление продолжать нововведения может быть снижено настолько, что каждое последующее нововведение будет восприниматься как угроза продажам и прибыли, получаемой от предыдущих инноваций. Таким образом высокоприбыльная фирма может стать самой уязвимой к атаке конкурентов, потому что осторожные сотрудники компании (которых прозвали «вцепившиеся в дерево») не хотят изменить ни свое поведение, ни поведение фирмы. Изменению рабочих процедур фирмы может также препятствовать опасение, что перемены спровоцируют конфликт между функциями и фракциями. В такой степени межфункциональная команда по выработке решений способна смягчить возникающие коллизии.
Необходимость увязать оперативность действий с привычным нововведением людей и организаций требует, чтобы официальное маркетинговое планирование включало в себя конечные сроки выполнения, график мероприятий и поименную ответственность за возложенные задачи. Завершающий оперативный доклад высших управляющих утверждает разработанные программы действий. Бывает так, что наконечном этапе обнаруживается, что компания просто не имеет ресурсов или времени, чтобы реализовать предложенную стратегию. Это может потребовать очень серьезного пересмотра планируемой стратегии и тактики.
Таблица 1-1. Программы действий, включаемые в маркетинговый план
_____________________________________________________________________________________
Товары Потребительские Фирмы сферы
промышленного товары, % услуг, %
назначения,%
Пробные продажи 66 67 73