14. Карл Маркс утверждал, что экономический процесс постоянно меняется, подрывая экономические и политические институты. Он заблуждался в том, что считал основной движущей силой экономического процесса пролетарскую революцию — восстание рабочего класса. Используйте теорию конкурентной рациональности для анализа и объяснения заблуждения К. Маркса.
15. Как вы думаете, какое влияние оказывают нововведения и сокращение издержек в производстве аппаратного оснащения для персональных компьютеров на производство программного обеспечения для тех же компьютеров?
16. В середине 80-х гг. нашего столетия увлечение бегом кануло в лету и на смену пришла аэробика. Спортивные туфли из мягкой кожи вытеснили кроссовки, которые до этого использовались и как повседневная обувь. Фирма Reebok возглавила рынок, наладив выпуск женских туфель для занятия аэробикой. Конкурирующая фирма Nike не смогла оперативно подхватить моду и запоздала с ответом. В чем заключалась главная проблема конкурентной рациональности Nike?
17. В 1992 г. двумстам президентам быстрорастущих компаний был задан следующий вопрос: что из нижеперечисленного больше всего увеличило бы вашу способность конкурировать на внутреннем и внешнем рынках?
А. Покупка нового оборудования и нового завода.
Б. Использование имеющихся в наличии оборудования и завода более эффективно путем совершенствования производственного процесса.
B. Оперативная и качественная разработка новой продукции и модифицирование уже существующей. Как, на ваш взгляд, распределились ответы в процентном отношении? Почему?
18. Поиск устойчивого преимущества над конкурентами посредством удовлетворения запросов потребителей является основной идеей стратегического маркетинга. Суть теории конкурентной рациональности состоит в том, что движущей силой маркетинга (реализация и получение прибыли путем обслуживания клиента и максимального удовлетворения его потребностей) является конкуренция. Чем сильнее конкуренция среди продавцов, тем качественнее будет сервис. В свете такого понимания теории видите ли вы какие-либо проблемы, связанные с описанной выше концепцией стратегического маркетинга?
19. Следующий анекдот часто используется для объяснения того, что может случиться, когда ученый тратит большую часть своего творческого пути на поиски истины путем разработки и проверки конкретной теории. Один человек подходит к несколько взволнованному другому человеку, шарящему на коленях под фонарным столбом у дверей пивной:
— Помощь нужна?
— Да понимаешь, я перелез через забор справить малую нужду и обронил бумажник.
— А почему ты здесь его ищешь?
— А потому, голова твоя садовая, что там темно!
Насколько описанная ситуация применима к методам использования маркетинговой информации?
20. Согласно журналу The Economist (от 17 апреля 1993г., с.57),в 1992г. японские компании и отдельные изобретатели направили более 200 000 новых заявок на получение патентов на новую продукцию и технологии. Американцы направили 60 000 заявок, немцы — 30 000. Существенна ли здесь разница в цифрах? Как она характеризует конкурентоспособность и конкурентную рациональность японских, американских и немецких фирм? Что следует в связи с этим предпринять американскому правительству? Как должны реагировать на данную информацию американские университеты и бизнес-школы?
Глава 2: Разведка рынка
Исследование рынка позволяет руководству компании узнавать об изменениях на рынке быстрее конкурентов, что является важной составляющей конкурентной рациональности. Проблема заключается в том, как команде, принимающей решение, добиться более высокого, чем у соперников, уровня исследования рынка и внутрифирменной самооценки. Этому и будет посвящена настоящая глава.
Как следует из известного определения, рыночная ориентация есть «разведка рынка силами всей организации, распространение собранных данных по подразделениям и обеспечение соответствующей реакции в масштабе всей организации». Это определение требует иного толкования в тех случаях, когда принятие решений и управление осуществляется межфункциональной командой. Если процесс принятия решений реализуется в пределах одной группы, то необходимость распространения информации по подразделениям сводится к минимуму. Для межфункциональных команд рыночная ориентация прежде всего определяется их способностью к проведению разведки рынка и использованию полученных данных.