Оптимизм, возникший поначалу в связи с использованием систем поддержки решений в 1980-е гг., затем несколько поумерился. Стало очевидно, что колоссальные инвестиции в развитие персональных компьютеров (и соответствующего программного обеспечения) позволили лишь незначительно повысить качество принимаемых решений относительно рынка. В одних случаях использование систем поддержки решений спровоцировало аналитический паралич; в других случаях система не обеспечила фирме ощутимого конкурентного преимущества, поскольку соперники использовали ту же самую или подобную систему; бывали и случаи, когда системы устанавливались на нескладные, устаревшие и перегруженные базы данных. Далее выяснилось, что математические модели, использовавшиеся для поиска ответа на вопрос типа «что, если», отнюдь не надежны. К тому же, как показывает опыт использования наиболее успешных систем (например, Frito-Lay), их разработка и обучение пользованию требуют гораздо большего времени, чем предполагалось. И, наконец, системы поддержки решений требуют солидной концептуальной базы, поскольку они будут определять представления о рынке нескольких поколений пользователей.
Информационные системы на базе сделок
Информационные системы на базе сделок обеспечивают связь и обработку всех сделок, осуществляемых между дистрибьюторами /заказчиками и поставщиками фирмы. Эти системы возникли в результате компьютерного обмена данными между различными сферами бизнеса (в основном на промышленных рынках и в системе, поставки «точно в срок»). Используемые в настоящий момент для ускорения прохождения котировок и заявок на торгах, обработки заказов, отслеживания поставок и обмена транспортными накладными, эти системы имеют шанс стать неотъемлемой частью систем поддержки решений в сфере снабжения и продаж. Как будет показано ниже, некоторые из подобных систем будут включать системы поддержки решений для клиентов компании, как, например, система ECONOMOST (McKesson) для клиентов аптек или SABRE (American Airlines) — система бронирования авиабилетов для туристических агентств.
Фокус-группы
Фокус-группы составляются из тщательно отобранных шести-двенадцати человек для проведения непринужденного одно- или двухчасового обсуждения конкретного вопроса. Опытный ведущий умело направляет ход дискуссии, а тем временем члены межфункциональной команды, ответственной за принятие решений, наблюдают за ней через полупрозрачное зеркало или по локальной телесети. Фокус-группы приносят значительную пользу при выявлении реакции на новый товар и анализе использования потребителем товара или его поведения при совершении покупок. Хорошую отдачу от фокус-групп можно получить, если руководствоваться следующими соображениями:
К услугам фокус-групп следует прибегать до тех пор, пока последняя из них не перестанет предлагать новые и продуктивные идеи. Как правило, одновременно могут функционировать три или четыре группы.
Фокус-группы следует собирать в период разработки нового товара / услуги; это поможет понять, стоите вы на верном пути или нет, а также ответить на вопросы, возникающие по поводу использования товара после его усовершенствования.
Чтобы собрать мнения потребителей, различающихся по возрасту, доходам, образованию, интересам и ценностям, не следует вводить их в одну группу. Сгруппируйте потребителей по сходным характеристикам — они быстро найдут общий язык и проведут обсуждение откровенно и заинтересованно.
Разработайте план, по которому вы будете направлять дискуссию.
Не позволяйте никому доминировать. В начале дискуссии опросите по нескольку раз каждого члена группы; таким образом вы всех подключите к обсуждению.
Результаты обсуждения, полученные в фокус-группе, могут быть перенесены на целевой рынок только в том случае, если группа пришла к единому мнению по поводу того или иного вопроса. Если обсуждавшаяся тема имеет важное значение, то рекомендуется прибегнуть к последующему опросу потребителей.
Фокус-группа формируется для изучения вопроса, но не для продажи товара.
Постоянными фокус-группами являются советы потребителей, дистрибьюторов и держателей франшиз. Они регулярно собираются для оценки ситуации на рынке и выработки мнения по поводу различных идей и программ. Такие группы чаще всего используются на промышленных рынках.