Таблица 15-5. Статистика контроля продаж
ФИО
Р.Г. Бэрри Контроль и оценка сбытовика
Годовая деятельность 1981 1982 1983 1984 1985
Долларовые продажи ($000) $ 900,5 $926,6 $978,2 $1,074,8 $1,121,8
Квота долларовых продаж ($000) $800,0 $850,0 $900,0 $950,0 $1,000,0
Валовая прибыль от смешанных продаж ($000) $198,4 $204,4 $216,8 $232,5 $263,3
Продажи по новым счетам ($000) $64,7 $38,9 $55,6 $70,9 $80,6
Зараплата и/или комиссионные $35.444 $37.367 $42.378 $44.232 $44.566
Расходы по продажам $19.567 $22.333 $24.678 $25.111 $30.233
Число отработанных дней 274 280 278 283 267
Вызовы к потенциальным клиентам 132 105 126 135 124
Число новых клиентов 17 9 12 14 18
Количество старых клиентов 225 235 233 238 239
Визиты к старым клиентам 946 1115 1120 1098 1044
Число потерянных клиентов 7 11 7 13 20
Показатели анализа продаж 1981 1982 1983 1984 1985
Долларовые продажи/ затраты по долларовым $16,37 $15,52 $14,59 $15,50 $15,00
продажам
Продажи/ визиты $835,3 $759,5 $785,1 $871,7 $960,4
Затрата/визит $51,0 $48,9 $53,8 $56,2 $64,0
Новые продажи/новый клиент $3.806 $4.322 $4.633 $5.064 $4.478
Новые клиенты/ визиты к потенциальному
клиенту 12.9% 8,6% 9,5% 10,4% 14,5%
Средние затраты по новым клиентам $396 $571 $565 $542 $441
Затраты по новым сферам деятельности/объемы 10,4% 13,2% 12,2% 10,7% 9,9%
продаж
Старые объемы продаж/старые клиенты $3.715 $3.777 $3.960 $4.218 $4.356
Старые объемы продаж/визиты к старым
клиентам $884 $796 $824 $914 $997
Затраты по старой сфере деятельности/объемы 5,8% 6,1% 6,5% 6,2% 6,4%
продаж
Процент валовой прибыли 22,0% 22,1% 22,2% 21,6% 23,5%
Валовая прибыль в долларах/затраты
по продажам $3,61 53,42 $3,23 $3,35 $3.52
в долларах
Валовая прибыль/визит $184 $168 $174 $189 $225
Объем продаж к показателю квоты $112,6% $109,0% $108,7% $113,1% $112,2%
Контроль за рекламой
Самым первым и наиболее удачным способом контроля за эффективностью и расходами рекламы является включение представителя рекламного агентства в управленческую команду. Работники рекламного агентства должны представлять себе систему ценностей организации и хорошо понимать ее культуру, политику и принципы конкурентной рациональности. Рекламное агентство должно стать таким сторонником своего клиента, чтобы фирма в свою очередь была полностью уверена в том, что агентство способно полностью работать на самоконтроле и что имеются возможности проведения неформального контроля этого агентства. Отсутствие взаимопонимания может привести к малоприятной необходимости надзирать за каждой операцией агентства и задавать бесконечное количество вопросов, связанных с расходами.
Время и усилия, которые затрачивает та или иная организация на контроль деятельности рекламного агентства, могут оказывать отрицательное влияние на основную деятельность фирмы.
Как принято считать, процесс контроля деятельности рекламного агентства — дело нелегкое, поскольку важнейшим свойством неформального кланового контроля является ощущение членом клана собственной безопасности. Членство в клане должно поощряться, а не отрицаться. Именно такое отрицание имеет место, когда фирма меняет свое рекламное агентство; при этом смена сотрудников агентства, работающих с клиентом, особой пользы не принесет. Более того, эффективность рекламной кампании определяется по ее результатам. Уверенность рекламного агентства в том, что предлагаемая им кампания будет иметь большой успех, еще не означает, что это будет именно так. Оценка эффективности представляет собой неотъемлемую часть деятельности большинства крупных рекламных кампаний. Именно таким образом организация узнает о том, что будет действенно в данном случае, а от чего лучше отказаться.
Реклама, действие которой может быть легко проверено на практике, — это так называемая реклама прямого отклика, которая высылается по выборочным адресам из имеющегося списка. Реклама, в результате которой получено большее количество заказов или запросов и которые продолжают поступать после нескольких ее повторений, без сомнения, является наиболее эффективной и именно она должна быть использована в качестве рекламного обращения в общей рекламной кампании. Стандартный метод тестирования эффективности телевизионной рекламной кампании основан на принципе получения отзывов на следующий день. Представители рекламной кампании выявляют отношение к проведенной рекламе у тех лиц, которые должны были смотреть телевизионную программу накануне и которых попросили сообщить свое мнение по поводу конкретных моментов в рекламном тексте. С помощью аналогичного, но более сложного подхода замеряется и отдаленное воздействие многократно повторенной рекламы на предпочтения потребителя и его осведомленность о товаре. Проводя свой опрос, представители рекламной кампании умышленно маскируют торговую марку в рекламе, а затем просят потребителей назвать ее. Эти последние способы тестирования являются более точными показателями влияния рекламы, цель которой заключается скорее в воздействии на эмоции потребителя, чем на его представления о товаре. Так называемые тесты на узнавание по-Старчу (Starch Recognition Tests) используют тот же самый подход для определения эффективности рекламы в специализированных журналах. Несмотря на ряд трудностей с определением эффективности рекламы, такие тесты, тем не менее, позволяют приблизительно определить степень ее привлекательности для потребителя. Проблема состоит в том, что такой подход стимулирует появление так называемых сенсационных реклам. Как справедливо заметил один из рекламистов; если кто-нибудь хочет получить высокие показатели тестирования по методу «отзыв на следующий день» или по методу Старча, «покажите в своей рекламе гориллу в бикини». Однако его рекомендации по увеличению объемов продаж не являются столь же конкретными.