Таблица 2-1. Методы проведения обследования потребителя
Сбор данных об издержках
Когда-то маркетологи жаловались, что бухгалтеры умеют подсчитывать издержки и не имеют представления о ценности вещей. Бухгалтеры парировали, что маркетологи всему знают цену, а издержек подсчитать не могут. В условиях жесткой конкуренции, когда посредством инноваций и копирования снижаются издержки и повышается качество, межфункциональной команде следует основательно разобраться в структуре издержек, связанной с разработкой товара или услуги, а также определением цены. Эффективность принятых решений определяется оптимальным вложением ограниченных ресурсов в товарный ассортимент и маркетинговые программы[11]. Качественный уровень принятых решений в значительной степени зависит от того, известна ли команде стоимость ресурсов, которые ей предстоит вложить, т.е. стоимость товаров и программ, которые она разрабатывает. Представление о том, что издержки должны быть рациональными, в результате обеспечивает существенное конкурентное преимущество и является важнейшей составляющей конкурентной рациональности. (Как было отмечено в гл. 1, одним из мотивов конкурентной рациональности является контроль за издержками и их сокращение.) Производитель с наименьшими издержками обладает внушительным конкурентным преимуществом на любом рынке; особенный же перевес он имеет на зрелом рынке.
Одной из причин, по которой старшие управляющие чаще берут на себя решения по ценообразованию в сравнении с другими элементами формулы маркетинга (включая позиционирование и распределение), является лучшее понимание ими структуры издержек и прибыли. Такое понимание складывается из умения различать типы издержек, оценивать их соотношение и влияние на прибыль (рис. 2-5).
Рис. 2-5. Соотношение между издержками, прибылью и валовой прибылью
Валовая прибыль = (Ц – СПИ)О = (Ц – (СПИ + ПИ/О))О + ПИ = (Ц – СИ)О = ПИ = Прибыль + ПИ
Ц – цена
О – объем
СИ – средние издержки
СПИ – средние переменные издержки
ПИ – совокупные постоянные издержки
Постоянные издержки
Издержки, предусмотренные и понесенные в планируемый период независимо от уровня производства и продаж, называются постоянными. Абсолютные постоянные издержки — это износ оборудования и амортизация патентов. Другими видами постоянных издержек можно управлять в течение более продолжительного срока; к ним относятся затраты на НИОКР, аренда, страховка, реклама, охрана здоровья, административные расходы. Издержки в основном поддаются управлению, однако некоторые из них требуют больше времени и усилий[12]. Прибыль может быть получена лишь после покрытия (оплаты) всех постоянных издержек. Уровень продаж при данной цене, покрывающий все постоянные издержки, называется точкой безубыточности. Американские компании, сталкивающиеся с необходимостью идти на высокие постоянные издержки на НИОКР и производство, становятся международными, поскольку значительное расширение продаж делает объем безубыточности более достижимым.
Прямые переменные издержки
Прямые переменные издержки, такие как прямые материальные издержки и затраты труда, непосредственно связаны с объемом производства и продаж, т.е. повышаются с ростом производства и продаж. При падении производства и продаж следует ожидать снижения прямых переменных издержек, однако спуск не столь равномерен, сколь подъем. Как правило, эти издержки включают в себя затраты на сырье, лицензионные платежи и комиссионные с продаж. Общий объем прямых переменных издержек есть функция от объема произведенной и реализованной продукции. Функция является возрастающей, однако по мере того как фирма получает возможность воспользоваться экономией на масштабах в закупках, производстве и продажах, скорость возрастания снижается[13]. В маркетинге нас больше всего интересуют средние переменные издержки на производство и реализацию товара в конкретном сегменте. Эти издержки составляют базу цены товара.
Распределенные издержки
Этот тип издержек включает в себя постоянные и переменные издержки, распределенные по продукции. Расчет реальной величины издержек для конкретного товара затруднителен, поскольку он предполагает принятие решения о том, каким образом распределить издержки по продукции. Особую проблему представляет расчет издержек на услуги, поскольку при оказании услуг издержки в основном являются распределенными. В результате реальная величина издержек на продукцию, реализуемую в определенных сегментах, может оказаться неадекватно рассчитанной. Если издержки не распределены должным образом, то может получиться так, что один товар возьмет на себя часть издержек другого. Это вызовет серьезные проблемы в продвижении конкретных товаров или освоении рынков за счет других товаров или других рыночных сегментов. Распределению издержек по товарам или рынкам следует предпочесть сосредоточение возможно большего числа издержек в одном конкретном товаре или рынке. В этом случае возникнет стимул к снижению издержек и к правильному их распределению. Традиционный способ распределения издержек посредством вычисления процента прямых издержек на труд, вложенный в производство продукта, может вызвать серьезную диспропорцию в издержках и ценах, особенно если эти распределенные издержки, такие как обеспечение производства, технологический процесс, конструкторские разработки, распределение, маркетинг, а также другие накладные расходы, составляют значительную долю в структуре издержек фирмы. Распределение издержек по конкретному товару / услуге следует проводить на основе различных (различий в особенностях продукта/услуги) направлений хозяйственной активности (см. следующий раздел и гл. 15).
11
Бюджетные методы оптимального распределения ресурсов между товарами и программами (например, управлением продажами и рекламой) рассматриваются в гл. 15.
12
В этой интереснейшей статье подчеркивается тот факт, что с течением времени фирма может значительно снизить издержки на поставках и должна стремиться к их постоянному снижению посредством их корректного определения, рационального размещения на рыночных сегментах и назначения ответственного за их снижение.
13
Производя и продавая все большие объемы, фирмы учатся делать это лучше и дешевле. Этот эффект получил название кривой опыта. Так, в последние годы значительно снизились издержки на производство калькуляторов, компьютеров, ручного инструмента, на проявку цветной фотопленки и т.д. Приобретение подобных навыков — важный элемент конкурентной рациональности.