Средние издержки
Средние издержки производства и реализации продукции определяются отношением суммы всех постоянных и переменных издержек к общему объему произведенной и реализованной продукции. Чем больше значение отношения постоянных издержек к совокупным переменным издержкам, тем быстрее снижаются средние издержки сростом объема произведенной и реализованной продукции[14]. Это объясняет тот факт, что на рынках с высокими постоянными издержками производители всеми силами стремятся увеличить продажи и отвоевать друг у друга долю рынка. По мере роста продаж прибыль растет, что ведет к ощутимому снижению издержек. Пример такого рынка-междугородная телефонная связь.
Предельные издержки
Предельные издержки — это прямые переменные издержки на производство и реализацию дополнительной единицы продукции сверх текущего объема производимой и реализуемой продукции. К таким издержкам, как правило, относятся дополнительные материальные, производственные, транспортные издержки и комиссионные от продаж. При этом постоянные и прочие переменные издержки, уже понесенные в связи с производством и маркетингом данного продукта, в расчет не принимаются. Прямые издержки на производство и реализацию дополнительных единиц продукции обычно ниже тех, которые были понесены в связи с производством уже реализованной продукции. Это происходит благодаря экономии на масштабах в части переменных издержек на производство и реализацию продукции, что иллюстрируется падающей кривой совокупных прямых переменных издержек. Предельные издержки на продукцию обычно используются при определении цен на специальные заказы или экспортные продажи. Если фирма располагает достаточными ресурсами, то любой вид дополнительных продаж по цене сверх предельных издержек будет прибыльным — при условии, что это не окажет отрицательного влияния на спрос. Однако, если фирма уже работает на полную мощность, то предельные издержки на расширение производства могут непомерно возрасти вследствие крупных капиталовложений.
Невозвратные издержки
Издержки, понесенные в прошлом, называются невозвратными. Примером являются издержки на НИОКР и производственные издержки на конечную продукцию материально-товарного запаса. Невозвратные издержки следует учитывать при начальном ценообразовании и при расчете будущей прибыли, однако они не участвуют при перерасчете цены. Поскольку невозвратные издержки вычитаются в равной степени из всех возможных вариантов цены, а цена определяется только на основе издержек, которые варьируются по ценам, то невозвратные издержки неприменимы к ценообразованию.
Будущие издержки
Если наблюдается повышение или снижение исходных издержек, то при определении будущих цен на продукцию целесообразно принимать в расчет будущие, а не прошлые издержки. Однако подсчет будущих издержек затруднителен, поскольку зачастую он бывает сопряжен с субъективными оценками и может вызвать напряженные споры между руководителями маркетинга, продаж, производства и финансовых служб, особенно в периоды высокой инфляции.
14
С ростом объема производства происходит снижение средних переменных издержек на единицу продукции. Тому есть две причины, которые часто принимают одна за другую. Первая причина — экономия на масштабах, вытекающая из эффективности закупок, производства, распределения и маркетинга, которая повышается сростом продаж (кривая средних переменных издержек на единицу продукции падаете сравнении с кривой объема). Вторая причина — опыт, приобретенный компанией в процессе производства и реализации продукции, который способствует тому, что кривая всех средних издержек на единицу продукции падает в сравнении с кривой средних переменных издержек на единицу продукции.